Обновление торговой марки

Упадок торговой марки

Старение торговой марки

Следует отметить, что целенаправленное разрушение тор­говой марки, приносящей прибыль, ее владельцем в истории не зафиксировано. В основном марка ликвидируется только после того, как становится понятно, что она полностью утра­тила жизнеспособность, способность приносить доход. Это оз­начает, что она утратила свою потребительскую базу, стала не­интересна или неспособна удовлетворять потребности целево­го рынка.

Причины, по которым происходит потеря покупателей, мо­гут быть разными: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; неизменно высокие цены; отставание по упа­ковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки, от­сутствие ассортимента. С точки зрения управления это свиде­тельствует о том, что брэнд-менеджер не заметил непоправимых изменений, потерял время, когда надо было принимать меры поддержки торговой марки. В современном мире ни один брэнд не может выжить, не меняясь. Потребители ценят торговые мар­ки, которые предлагают уникальные преимущества, обладают выдающимися характеристиками и выделяются среди конку­рентов. Но потребители никогда не простят, если их любимая торговая марка потеряла привлекательность или утратила инди­видуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у за­падных менеджеров с «устаревающими» торговыми марками, спровоцированы естественными причинами — старением по­требителей. Те товары, которые нравились потребителям в се­редине 50-х, могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х годах.

Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие, как «упадок» торговой марки. Он может быть вызван несколькими факторами:

1) ухудшением качества продукта;

2) отказом от следования коренным изменениям в обществе;

3) «угасанием» целой категории (пищущие машинки);

4) неверной ценовой политикой;

5) неправильной сбытовой политикой (специальные торговые марки для дистрибьютеров);

6) неверной рекламной политикой.

Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самую удачную марку, является деградация качества продукта.

Необходимость омоложения или обновления периодически возникает практически у всех брэндов. Существует множество факторов, которые могут привести к потере маркой своей уникаль­ной позиции. И если компания вложила в торговую марку опреде­ленное количество денег и усилий, то она, конечно, должна прило­жить максимум усилий, чтобы вдохнуть в марку новую жизнь.

Для того чтобы понять, способна ли торговая марка к воз­рождению, необходимо ответить на ряд вопросов:

1) Что является источником текущих проблем брэнда — он сам или его менеджеры? Существует множество приме­ров, когда брэнды попадали в трудные ситуации вследст­вие плохого управления.

2) Существуют ли еще неиспользованные возможности, ко­торые можно учесть для улучшения текущего состояния брэнда? (Новые варианты использования, новые геогра­фические рынки, новые группы покупателей).

3) Каково общее восприятие брэнда покупателями? Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, и это дает ему шанс на выживание.

4) Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей)?

5) Что мешает развиваться брэнду — внешние факторы или устаревшие внутренние представления о внешних фактоpax? Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с состоянием внешней среды компании. Заложником этого обстоятельства может стать
брэнд.

6) Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Так как брэнд состоит из нескольких ключевых компонентов (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и нужно использовать по одиночке или в комбинации для придания брэнду нового облика. Вот лишь несколько способов возрождения торговых марок.

7) Изменение собственно продукта в терминах новых мате­риалов и технологий:.

8) Изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей.

9) Привнесение реальных инноваций в продукт (производст­во и потребители).

10)Изменение рынка для продукта (следование на рынки, ха­рактеризующиеся интенсивным ростом).

11)Изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.

12)Изменение цены (порой переход в новую ценовую катего­рию буквально «взрывает» продажи).

13)Тщательный поиск новых сегментов среди покупателей.

14)Изменение способа распространения.

15)Новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брэндов, то при выборе между восстановлением уже существовавших марок и запуском новых стоит помнить о том, что у первых долж­ны остаться какие-то поклонники из их прежней сферы дейст­вия. Поэтому зачастую восстановить брэнд бывает проще, чем сделать новый. Так, например, компания Reemtsma не только «привела в чувство» торговую марку «Прима», но и смогла дви­нуть марку вверх к новым группам покупателей, выпустив сига­реты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетинговой поддержкой. Торговая марка на раз­ных этапах своего жизненного цикла может быть более или менее успешной. Но несмотря на это, многие из известных брэндов по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Это становится возможным при правильной оценке ситуации, в которой нахо­дится марка, своевременном изменении стратегии ее развития и всего комплекса мероприятий по ее поддержанию.

Управление торговой маркой предполагает учет и постоян­ный анализ потребительского поведения по отношению к ней. Одним из критериев востребованности марки может служить уровень лояльности потребителей.

Дата добавления: 2014-01-05