Практикум к теме 1

Классификация видов туризма

Сущность и содержание маркетинга в туризме

Каждый сотрудник туристского предприятия должен действовать и при этом все время помнить о клиенте. Люди, работающие в сфере гостеприимства и путешествий, должны понимать, что они являются частью продукции, которую представляют на рынке. Разница очень часто определяется мелочами, такими как ответ по телефону, приветствие, решение проблем гостей.

Практически все участники туристской деятельности в той или иной мере поставлены перед необходимостью заниматься маркетингом. Ведь работая в сфере услуг, все сотрудники должны обладать навыками принятия решений, результаты которых касаются непосредственно потребителей. При этом, безусловно, что у туроператора и гостиницы конечные цели неодинаковы. Так, например, туристское предприятие за счет удовлетворения потребностей туристов увеличивает свою прибыль.

Туризм по своим характеристикам не обладает какими-либо принципиальными отличиями от других форм хозяйственной деятельности. Вследствие этого все основные положения современного маркетинга могут быть использованы и в туризме.

В то же время в туризме есть особенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг. Здесь присутствует продажа как услуг, так и товаров в материальном проявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75%, материальным товарам - 25%). Существует также специфика потребления туристских услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении - это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, турпродукт туроператора, услуги авиакомпании и т.д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом в индустрии гостеприимства является обслуживание.

Маркетинг в туризме - это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.

Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга.

1. Маркетинг - это не только реклама и продажа туристских услуг, а вся совокупность деятельности туристского предприятия с учетом потребительского спроса.

2. Маркетинг - это постоянный процесс, устремленный на прогнозирование будущего.

3. Нужно увязывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с факторами внешней среды.

4. Необходимо смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и пытаться прогнозировать изменения потребительского спроса.

5. Необходимо стремиться достигать прибыли за счет качественного предоставления услуг.

Маркетинг в туризме – продукт совместного творчества предпринимателей различных предприятий индустрии гостеприимства.

На каждой ступени развития рыночных отношений складывался свой, особенный подход к коммерческой деятельности в туризме.

Этапы становления маркетинга в туризме:

1) 1905 – 1925 гг. Пропаганда и реклама туризма в мае 1925г. На Гаагской конференции создаётся международный союз организаций, занимающихся пропагандой туризма.

2) 1925 – 1969 гг. Регулирование туристских потоков, урегулирование спроса, необходимо направлять спрос. 1967г. освоение американского рынка, рост предложений туристского продукта.

3) 1970- 1980 гг. Исследования туристского рынка, трансформация рынка туруслуг. Рост нового рынка предложений приостановлен, увеличивается спрос.

4) 1980 - наст вр. 80-е годы характеризовались ростом туристских предложений в Азиатско-Тихоокеанском регионе, появление новых туристских дестинаций, таких как Тайланд, Китай, Япония, Вьетнам.

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1. Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды пол­ностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

2. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

3. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти резуль­таты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Маркетинг в туризме – это комплекс по управлению и организации деятельности туристских предприятий по разработке новых, более результативных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту для максимизации прибыли на основе роста качества туристского продукта с учетом процессов, происходящих на мировом туристском рынке.

Особенности туристского продукта:

1. Совокупность услуг и товаров, характеризуемая сложной системой связей между разнообразными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги весьма гибок по отношению к уровню дохода и ценам, но в то же время зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может попробовать турпродукт до его потребления, а само потребление происходит прямо на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, которое отделяет его от турпродукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт находится в зависимости от таких переменных, как пространство и время, для него свойственны колебания спроса.

6. Туристский продукт формируется стараниями многих предприятий, каждое из которых располагает собственными методами работы, особыми потребностями и неодинаковыми коммерческими целями.

7. Нельзя достичь высокого качества туристских услуг при наличии даже ничтожных недостатков, так как хорошее обслуживание туристов включает мелкие детали и тонкости.

8. На качество туристских услуг влияют внешние факторы, которые имеют форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Маркетинг расширяет свои функции, акцентируя внимание на связях с потребителями. Длительные отношения с потребителями стоят намного меньше, чем маркетинговые затраты, необходимы для привлечения интереса потребителя к услугам организации, поиска нового клиента.

Классификация видов туризма позволяет изучить трансформацию видов туризма и основные тенденции. Туризм - сложное и многоплановое понятие, поэтому затруднительно выделить отдельные формы и виды туризма в их чистом виде.

По форме и содержанию туризм многообразен: это прогулки, поездки, экскурсии, путешествия, слеты и др.

Путешествия на курорты, в дачные места, к родным, друзьям, на выставки, форумы также можно назвать туристскими. Путешествие имеет как правило, несколько целей (например, поездку на отдых и осмотр достопримечательностей), превалирующую из которых определяет туристский маршрут, время года, длительность путешествия, способ перемещения до места назначения, тип временного обиталища (отель, база отдыха, палатка) и т. д. Цели и обстоятельства путешествия, в свою очередь, обусловливаются финансовыми возможностями путешествующего, возрастом, его физическим состоянием, культурным уровнем и др., а также материально-технической основой туризма и социальной помощью (денежные выплаты из общественных и частных фондов, всевозможные льготы туристам и туристским организациям).

Поездки в пределах своей страны объединены понятием «внутренний (национальный) туризм», а за границей – «иностранный туризм». Большая часть от общего количества путешествий в мире (75 -80 %) приходится на внутренний туризм.

Различают туризм организованный – путешествие по разработанной туристской организацией программе (с полным комплексом услуг), а также неорганизованный, так называемый «дикий туризм» – путешествие по программе, которая была разработана самим туристом (с более или менее существенной долей самообслуживания).

Самой распространенной формой туристского отдыха являются походы. Туристический поход – это путешествие с энергичным способом передвижения в области, отдаленной от места жительства, выполняемое с исследовательской, спортивной, образовательной или оздоровительной целью.

В зависимости от целей походы могут быть: познавательными, оздоровительными и спортивными.

Классификация в туризме - характеристика его отдельных форм и видов, в зависимости от главного показателя – критерия.

Классификация туризма по разным критериям.

По цели поездки. Этот критерий имеет основное значение, потому что собственно цель поездки главным образом оказывает влияние на формирование тура и организацию туристского обслуживания. Путешествуя, турист может определять для себя несколько целей, но лишь одна из них будет преобладающей.

В зависимости от цели поездки туризм можно разделить по следующим направлениям:

1) познавательный или культурно-развлекательный;

2) деловой;

3) экологический;

4) туризм, связанный с хобби (охота, рыболовство и прочее);

5) пригородный туризм - массовые кратковременные поездки больших коллективов, некоторых групп и лиц в пригород, в том числе в специальные районы отдыха;

6) общественный – участие в социальных мероприятиях;

7) религиозный – посещение «святых» мест.

По способу передвижения различают туризм: пешеходный, велосипедный, конный, лыжный, альпинизм, мототуризм.

По степени использования транспортных средств. Туризм основывается на передвижении людей из одного места в другое как внутри страны, так и за ее пределами. Поездки с использованием типовых видов транспорта, а именно: воздушный транспорт (рейсы по расписанию, вне расписания); водный транспорт (пассажирские линии и паромы, круизы); сухопутный транспорт (железнодорожный, междугородние и городские автобусы, частные автомашины, прокат транспортных средств и др.); с использованием экзотических видов транспорта (канатная дорога, фуникулер, воздушный шар, дельтаплан и др.).

Современный потребитель на туристском рынке желает получить как можно больше новых впечатлений от поездки, что делает туристский отдых интенсивным, насыщенным экскурсиями, прогулками, встречами и т. п.

Выдержка из рекламного обращения компании Lufthansa Airline: «Когда у авиакомпании есть новый флот, опытные пилоты, заботливый экипаж и лучший в мире техперсонал, она может сконцентрировать усилия на том, что действительно важно – на своих клиентах».

Описание ситуации.

Lufthansa прислушивается к клиентам

Всего десятилетие назад эта немецкая авиакомпания не смогла бы заявить ничего подобного. Сегодня же компания гордится тем, что она известна не только своим качественным обслуживанием, но и особым вниманием к клиентам, уяснив для себя, что высококлассные услуги окупаются, а выполнение потребительских желаний – залог сохранения клиента.

Lufthansa – крупнейшее предприятие, осуществляющее перевозки по всему миру, в начале 90-х годов XX века компания стала инициатором одного из самых крупных исследований среди пассажиров авиалиний. Исследователи намеревались узнать точку зрения нескольких тысяч пассажиров. Немецкая компания опросила около 300 тысяч европейских бизнесменов, которые летают ее самолетами или самолетами других компаний. Достойными внимания оказались не результаты исследования, а ответная реакция фирмы на пожелания клиентов.

Среди пожеланий бизнесмены выделили увеличение свободного места между сиденьями и ширины самих кресел. Третье и четвертое место по важности было отведено наличию кресел повышенной комфортности и салонов для некурящих. Еще два важных фактора повышенной комфортабельности были выделены пассажирами бизнес-класса – это раздельная регистрация и паспортный контроль.

Lufthansa взяла это на заметку и установила на специально отобранных внутренних и международных линиях пробные места повышенной комфортности для пассажиров бизнес-класса. Ответная реакция Lufthansa является уникальной для мира пассажирских авиаперевозок: компания установила более широкие кресла в бизнес-классе. Высокий спрос на места в бизнес-классе в прошлом приводил к тому, что часть пассажиров вынуждена была переходить в экономический класс. Усовершенствование дизайна привело к тому, что любое «переселение» в экономический класс теперь сопровождается следующими изменениями: сидения сжимаются с одной стороны прохода и раздвигаются с другой, чтобы сделать шире кресла. Новые сиденья устанавливаются на Boeing 737, аэробусах А320 и реактивных А321. Ширококорпусные А300 и А310 тоже оборудуются по-новому.

Фирма Recaro, производитель кресел для самолетов, которой компания поручила разработать новую конструкцию кресел, проводила совместную работу с маркетинговым и техническим отделами Lufthansa. Кресла были оснащены и дополнительными удобствами. Например, их оборудовали современными системами связи. Теперь в подлокотник каждого кресла вмонтировали телефон-автомат, работающий на кредитных карточках.

Определение нужд и потребностей целевых потребителей – это одно, а удовлетворение этих требований – совсем другое. И Lufthansa провела специальную рекламную кампанию, чтобы отблагодарить респондентов. Как показывает вышеописанный пример, концентрация на клиенте может приносить прибыль организациям сферы услуг. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма сначала должна прислушаться к желаниям клиентов, а потом направить все усилия на их четкое выполнение. Первоначально маркетинг использовался при продаже таких товаров как зубная паста, автомобилм, сталь и оборудование. Принципы маркетинга могут быть также использованы организациями, которые занимаются предоставлением услуг, что и сделала, например, авиакомпания Lufthansa.

Вопросы для обсуждения практикума:

1. Что, по мнению тех, кто летает самолетами Lufthansa, влияет на уровень обслуживания пассажиров?

2. Определите осязаемый и неосязаемый аспекты услуг.

3. Каковы главные особенности услуги, которые отличают ее от товара?

4. Какими критериями руководствуются потребители при выборе авиакомпаний для деловых поездок?

5. Покупатель может опробовать альтернативные товары перед покупкой. А как потребителю сделать выбор при относительной неосязаемости услуг авиакомпаний?

6. Чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров? Определите, каким образом маркетинговые стратегии могут создать конкурентные преимущества.

Ситуация №2.

Тим Ворден был рассержен. Будучи учредителем и хозяином химчистки «Ворден Клинерс», он сам занимался разбором жалоб клиентов. Перед ним в этот момент стоял клиент и жаловался, причем громко. По неизвестным причинам, костюм клиента вышел из химчистки с чернильным пятном, и он требовал, чтобы ему немедленно выплатили 200 усл. ед. компенсации на покупку нового костюма. Тим был в таком состоянии, что он даже не знал на кого сердиться. Возможно, что один из его работников не заметил, что в кармане пиджака находилась авторучка с чернилами, а может быть, что клиент хотел «наколоть» его на 200 усл. ед. Тим не мог решить, что делать. С одной стороны, казалось, что лучше уплатить клиенту 200 усл. ед., чтобы избежать пятна на репутации мастерской. С другой стороны, имело смысл послать испорченный костюм на экспертизу в Канадскую текстильную лабораторию, чтобы определить, каким образом появились чернильное пятно - умышленно, после изъятия костюма из химчистки, или случайно, во время обработки.

История Тима. Тим начал свой первый бизнес, когда ему было ещё 15 лет. Бизнес состоял из одного человека и заключался в паровой чистке ковров и мягкой мебели. Сначала Тим работал по вечерам, после школы. Бизнес быстро рос, и вскоре у Тима не осталось времени на школу. Тим обратился к директору школы и смог убедить его, что он не прогуливает и не тратит время понапрасну. Тим закончил школу в 1976г., и к тому времени у него уже был преуспевающий бизнес.

Большинство заказов в бизнесе Тима приходило от страховых компаний, заинтересованных в чистке мебели, запачкавшейся при пожаре. Им так же часто требовалось послать одежду в химчистку, однако у Тима не было оборудования для проведения этой операции. Не желая терять свои контракты со страховыми компаниями, Тим забирал одежду и отдавал её в другую мастерскую, которая предоставляла ему скидку. Объем заказов на химчистку одежды постоянно рос, и Тим начал приходить к выводу, что есть смысл открыть свою собственную мастерскую. В мае 1978 г. Тим открыл «Ворден драй клинерз» - свою первую точку по химчистке одежды. Своего оборудования Тим ещё не приобрел, а продолжал полагаться на другую мастерскую, которая производила чистку для него по ценам со скидкой.

Единственное преимущество открытия нового бизнеса заключалось в получении непосредственного доступа к частным клиентам. К сожалению, у Тима начались проблемы с качеством чистки и задержками в обслуживании со стороны мастерской. В результате Тим через год приобрел свое собственное оборудование. Он планировал открыть пять точек в Лондоне. В сентябре 1979 г. открылась мастерская на Вестон роуд. В апреле 1980 года мастерская на Дандас стрит переехала в большее помещение, и было установлено оборудование с числовым программным управлением. В 1980 г. Тим продал две торговые привилегии, однако одну из них но аннулировал, поскольку держатель привилегии нарушил условия договора. Потом он выкупил обратно вторую привилегию, поскольку её держатель не поддавался управлению. В июле 1981 г. Тим открыл четвертую точку в торговом центре Оксбурн. Таким образом у него имелись четыре мастерские, обслуживаемые оборудованием на сумму в 150 000 усл. ед. На ремонт каждой пришлось потратить 6 000 усл. ед.. Рента обходилась в 3 000 усл. ед. за точку.

Функционирование химчистки. Когда костюм отдается в химчистку, он подвергается сравнительно простым операциям. Сначала заполняется квитанция. Копия отдается клиенту, а сама квитанция прикрепляется к одежде. Все карманы проверяются, монеты, авторучки и другие предметы изымаются и кладутся в конверт с фамилией клиента. Затем одежда раскладывается по партиям и загружается в машину на чистку. Обработка производится с помощью специальной химической жидкости. Очищенная одежда гладится, покрывается нейлоновым мешочком и вешается на карусель в алфавитном порядке по фамилии заказчика.

Текущая ситуация. Тим старался, чтобы «Ворден клинерз» завоевала популярность у клиентов. Он чувствовал, что его фирма может предоставить лучшие услуги, чем большие сети химчистки. Тим сам занимался разбором жалоб, поступавших от клиентов. К сожалению ему пришлось убедиться, что многие клиенты пользовались его хорошим отношением и пытались получить компенсацию, которая им не полагалась. Он начал обращаться к услугам Канадской текстильной лаборатории для выяснения обоснованности жалоб. Лаборатория являлась нейтральной организацией и результаты её экспертизы признавались в суде.

Хотя в 1980 г. «Ворден клинерз» получила сравнительно небольшое количество жалоб – 90 на 500 000 единиц почищенной одежды. Тим не выплачивал компенсацию до тех пор, пока он не убеждался, что дефект является виной фирмы. Химическая чистка одежды являлась высоко конкурентной отраслью промышленности в Лондоне, и рентабельность бизнеса была низкой. Тим не мог себе позволить идти на поводу у людей, которые пытались его обмануть. Вместе с тем он понимал насколько важно было поддерживать отличную репутацию фирмы, хотя иногда он задавал себе вопрс, какова польза от немедленной выплаты компенсации. Он говорил: «После того как они получают деньги, я их больше не вижу».

Тим не мог решить, какой политики придерживаться и, особенно, как относиться к требованиям немедленной компенсации.

В его альтернативы входило несколько вариантов:

1. Немедленная уплата на месте, по предъявлению жалобы;

2. Уплата с последующей проверкой одежды в лаборатории и подачей в суд (или угрозой подачи в суд) на возврат компенсации при обнаружении сфабрикованной жалобы;

3. Оспаривание каждой жалобы, что могло привести к потере клиентов;

4. Применение комбинированного подхода с предупреждением или угрозой о посылке одежды на экспертизу, и обещанием выплаты компенсации после получения результатов экспертизы, исключающих мошенничество.

Вопросы для обсуждения:

1. Какой из четерых рассматриваемых Тимом альтернативных вариантов на Ваш взгляд позволит максимально объективно учесть интересы всех сторон конфликта- владельца, сотрудника хичистки, принявшего заказ и клинта. Ответ обоснуйте.

Упражнения

1. Какие возможности имеются у туристских предприятий для придания своим услугам «осязаемости» и стабильности качеств?

2. Какие товары можно продавать вместе с туристской услугой для получения большей прибыли туристского предприятия?

Домашнее задание Приведите примеры российских туристских компаний, которые придерживаются маркетинга взаимоотношений. Обоснуйте свой ответ.

Дата добавления: 2014-01-05