Практикум к теме 8

Ситуация

Кейс подготовлен Д.Л. Куртцем и К Клоу и опубликован в книге «Service Marketing», издательство John Wiley, Нью-Йорк, 1998 г.

Воздушные перелеты уже не так бьют по карману пассажиров, как раньше. За последние 20 лет цены на авиабилеты – и прибыли авивкомпаний – упали на 60%. Потребителям предоставляетс возможность выбирать между большим числом авиакомпаний и уровней сервиса. Соответственно между перевозчиками наблюдается ожесточенная конкуренция, а одним из важнейших факторов успеха стало удовлетворение ожиданий пассажиров. К чему и стремится авиакомпания Scandinavian Airlines, несмотря на трещащий по швам бюджет и уже упомянутое снижение цен на билеты.

«Наша цель заключается в том, чтобы 100% наших пассажиров захотели воспользоваться услугами SAS снова, - говорит Ян Стенберг, презедент и исполнительный директор Scandinavian Airlines System (SAS). – В настоящее время это можно сказать о 95% пассажиров, так что простор для творчества есть.

Scandinavian Airlines System (SAS) – третий по величине первозчик в Европе, который как и многие другие компании, изо всех сил старается держаться «на высоте». 1990 – гг. оказались для комапнии не самыми легкими: тут и дерегулирование европейского рынка, и рецессия, и тот факт, что 7 из 20 конкурентов либо полностью принадлежат госудаству, либо получают от него субсидии. Четыре года подряд для SAS оказывались убыточными, пока наконец в 1994 г. компания не обратила ситуацию вспять и не закончила год с прибылью.

Откуда подул ветер перемен в SAS? В то время как некторые конкуренты продолжали снижать цены, надеясь таким образом заполнить свободные места в самолетах, в SAS избрали прямо противоположный подход. Вместо того, чтобы распродавать авиабилеты дешевой цене, компания развила свою маркетинговую стратегию, начатую еще в середине 1980-х гг., и стала «авиакомапнией для бизнесменов». Позднее было увеличено количество маршрутов и пересадочных узлов, введены транзитные билеты в Копенгаген и Стокгольм (специально для бизнесменов, желающих во время командировки ознакомиться с достопримечательностями скандинавских столиц), модернизированы салоны самолетов (в них появились эргономичные кресла, телефоны и факсимильные аппараты). Процедуру регистрации теперь можно пройти не только в аэропорту, но и у стойки в гостинице – партнере SAS или даже с мобильного телефона и не стоять в очереди.

Кроме того, SAS принаджлежит рекорд среди всех европейских авикомпаний по количеству своевременно прибывающих рейсов, а это важно для бизнесменов с их плотным графиком. «Мы заботимся о настроении, которое мы создаем людям. Сюда аходит персональное и профессиональное обслуживание, дружелюбное и почтительное отношение на каждом этапе путешествия, понимание ситуации пассажира, готовность и умение обеспечивать комфорт и решать проблемы» - говорит. Я. Стенберг.

Одной из таких проблем является задержка рейсов, которая иногда все же имеет место. Решение – в ризнании этого факта и помощи попавшим в такую ситуацию пассажирам. Все пассажир, рейс которых задержан более чем на 4 часа, получают «карточку передачи сообщений». С ее помощью они могут составлять сообщения, которые затем передаются по телефону или по факсу. Судя по всему, такой подход приносит положительные результаты. В настоящее время SAS перевозит больше командированных бизнесменов, чем любой из ее европейских конкурентов.

«Мы, работники SAS, привыкли представлять себе авиакомпанию как совокупность бортов, технических баз, офисов и административных процедур. Но если вы спросите пассажирв, что такое SAS, они ни словом не обмолвятся ни о наших самолетах, ни об офисах, ни о том, как мы финансируем капитальные затраты. Вместо этого они расскажут вам о своих впечатлениях от работников нашей авиакомпании», - комментирует бывший исполнительный директор SAS Ян Карлзон. Именно он задумал в 1980-х гг. и начал воплощать в жизнь стартегию расширения бизнес-класса.

В своей книге «Моменты истины» Я. Карлзон, описывая формулу успеха SAS в 1980-х гг. приводит такие оценки: ежегодно 5 сотрудников авиакомпании контактируют с 10 млн. пассажиров, а каждый такой контакт длится около 15 сек. Итого получается «50 млн. моментов истины». ^[4] «SAS – это не сотредоточение материальных активов, а качество контакта между отедельным пассажиром и работником компании, нарямую занятыми в его обслуживании», - пишет он.

Думается, «Моменты истины» должен перечиывать каждый новый глава SAS. Несмотря на все прилагаемые усилия, можно потерпеть неудачу. Вот что говорит Элле Катольм Инвардсен, менеджер по связям с общественностью из Дании: «Я очень часто летаю самолеами сам. Обычно поле оставляет лучшие впечатления, чем при контакте с другими авиакомпаниями. Однако с некоторых пор я уже несколько раз замечал, что авиакомпания не приносит извинений за задержки рейсов. А остальные преимущества, как то: удобные залы ожидания, обслуживание на борту и т.д. у всех европейских авиакомпанйи одни и теже. Раньше, садясь в самолет SAS, я чувствовал себя почти как дома. Этого чувства больше нет».

Вопросы для обсуждения:

8. В целях повышения прибыльности SAS была вынуждена сократить свыше 1 млн. рабочих мест. Как это можт отразиться на идеальном, желаемом, прогнозируемом и адекватном уровнях сервиса? Может ли компания скорректировать зоны толерантности своих пассажиров, чтобы сгладить негативные эффекты сокращения персонала?

9. Назовите априорные ожидания людей, намеревающихся забронировать билет на самолет. Какие факторы влияют на принятие их решенйи? Каике их них и как может изменить SAS, чтобы привлечь больше пассажиров?

Упражнения

1. Проанализируйте известные Вам туристские компании, которые используют в своей работе теории мотивации. Оцените их работу и полученный результат.

2. Существует всем известное выражение: «Потребитель всегда прав». Но всегда ли прав потребитель? Обоснуйте свой ответ.

Домашнее задание

Вы недавно стали руководителем небольшой туристской организации. В данной фирме малый объем продаж туристского продукта. Перед Вами, как перед руководителем, стоит задача привлечения большего числа клиентов. Как Вы поступите? Ваши действия?

Дата добавления: 2014-01-05