Выбор метода ценообразования

Метод ценообразования связан с выбором методики расчёта базовой цены.

Метод расчёта исходной базовой цены осуществляется в 6 этапов:

1) выбор цели ценообразования;

2) определение ёмкости рынка или текущего спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление цены.

Цена в маркетинге не является чистым результатом калькуляции затрат. На цену помимо издержек влияет текущий рыночный спрос, а также цены конкурентов. Отсюда исходный (базовый) уровень цены определяется на основе использования трёх методов ценообразования:

1. Метод ориентирован на учёт издержек;

2. Метод ориентирован на спрос;

3 Метод ориентирован на конкуренцию.

Исходная цена является результатом комплексного подхода к ценообразования использующего все три метода.

Метод «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт.

Рассмотрим применение данного метода на примере предприятий ресторанного бизнеса. Этот способ довольно часто применяется менеджерами по продовольствию и напиткам для установления цен на вина в ресторанах. Если закупочная цена бутылки вина составляет 200 руб. и она может продаваться по 400 руб., то это означает 100 %-ную надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль-брутто составит 200 руб.

Другой используемый метод международной системе Food&Beverage – «издержки как процент от цены продажи». Предположим бюджет ресторана предусматривает затраты в размере 33 %. В меню предусмотрен антрекот весом 100 г, следовательно, цена на него будет рассчитываться следующим образом.

Цена 1 кг мяса для антрекота составляет 12 усл. ед., издержки на 1 порцию (100 г) — 0,1 х 12 усл. ед. = 1,2 усл. ед. Для установления цены на 1 порцию необходимо составить следующее уравнение:

Цена на блюдо (100 %) - х

Издержки (33 %) - 1,2 усл. ед.

х = 120: 33 = 3,64 усл. ед.

Следовательно, цена антрекота составит 3,64 усл. ед., прибыль 2,44 усл. ед. Этот метод основан на фиксированном коэффициенте доходности, который в этом случае равен 3. Однако нельзя этот метод применять ко всем блюдам без исключения. Поскольку меню содержит различные элементы по трудовым затратам, то целесообразно проводить корректировку в соответствии с этим и другими факторами (популярность блюда, необходимость восполнения порчи инвентаря, утруска, ошибки). Как правило, желаемые издержки при определении конечной цены на продукт уменьшают на 3 -4 % (в нашем примере это не 33 %, а 30 -29 %). Эта поправка ориентирована на объем и эффективность операций.

Следует отметить, что не всегда правильно, с точки зрения получения прибыли, устанавливать одинаковую надбавку на блюда в меню. Так, при использовании 100 %-ной надбавки недорогая бутылка вина стоимостью 5 усл. ед. продается за 10 усл. ед., в то время как бутылка стоимостью 20 усл. ед. продается за 40 долл. Затраты на обслуживание в двух случаях одинаковые. Целесообразно было бы уменьшить надбавку на более дорогое вино, так как тогда можно будет продать большее количество вина. В этой ситуации следует, определяв уровень цены исходя из спроса и оптимальной доходности. Если в ресторане за день спрос на вино по цене 29 усл. ед. составляет 10 бутылок, то лучше продавать вино, издержки которого соответствуют 20 усл. ед., за 29 усл. ед., поскольку это даст больше прибыли, чем всего 3 бутылки по 40 усл. ед. (90 и 60 соответственно).

Разновидность метода, ориентированного на издержки – это «метод анализа безубыточности». Определяется уровень цены, при котором будет, достигнут баланс доходов и расходов. Данный метод прогнозирует достижение определённого уровня дохода на вложенные инвестиции. При этом в уровень цены закладывается определённый уровень целевой прибыли. Следовательно рассчитывают себестоимость единицы продукции при этом учитывается объём продаж, который обеспечит целевую прибыль.

Промежуточный показатель доходности (маржа).

Маржа = Цена – Переменные издержки (5)

Маржа или валовая прибыль – это сумма необходимая для покрытия постоянных издержек. Данный показатель маржи или промежуточный доход необходим для расчёта значения критического объёма продаж.

Q kp = FC/P-VC. (6)

Где Q kp – критический объем продаж;

FC – постоянные издержки;

P – цена;

VC – переменные издержки.

Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечивает получение целевой прибыли. В условиях, когда спрос понижается, а это бывает часто в межсезонье, гостиницы устанавливают низкие цены, которые покрывают только часть общих издержек, а именно переменные издержки. Такая стратегия будет эффективна, если она влечёт за собой увеличение спроса, для того чтобы восполнить потери в доходе, понесённые в результате снижения расценок, необходимо увеличить загрузку.

Еще одной методикой ценообразования на базе издержек можно назвать расчет с гарантированным целевым доходом, т.е. устанавливаются цены, при которых будет достигнут баланс доходов и расходов. Иначе этот метод называют целевым. Суть его заключается в следующем. Если ресторан планирует получить прибыль, скажем, в размере 1500 усл. ед., то, чтобы определить, по каким ценам следует продавать его продукцию, необходимо провести следующие вычисления.

Определяем точку безубыточности:

Y = постоянные издержки: разница между ценой продаж и прямыми издержками (переменными).

Y = 3000: (3 - 1) = 1500 (порций).

Таким образом, при уровне цены 3 долл. необходимо продать 1500 порций, чтобы получить прибыль, равную 1500 усл. ед. Если цену установить 4 усл. ед., то уровень планируемой прибыли ресторан достигнет уже после реализации 1000 порций.

Для гостиниц этот способ применяется в период низкого сезона, когда спрос снижается, или при установлении специальных скидок. В этом случае можно применить следующий способ расчета:

Количество номеров — 40;

Цена номера — 200 усл. ед.;

Средние прямые издержки на номер — 25 усл. ед.;

Планируемая скидка (37,5 %) с первоначальной цены — 75 усл. ед.

Базовая основа для скидки составляет 175 долл. (200 - 25). Это брутто-прибыль предприятия. В случае предоставления скидки она будет уменьшена на 75 усл. ед. Таким образом, мы получаем цену продажи со скидкой 100 + 25 = 125 усл. ед.

Уровень безубыточности (процентный уровень необходимой продажи номеров для сохранения прежней рентабельности) будет определяться следующим образом:

Брутто-прибыль 1/брутто-прибыль 2 (после применения скидки) -1,0·100 % (7)

Исходя из данных нашего примера получаем:

[175: 100] -1,0·100 = 75 %.

Другой способ расчета необходимого роста продаж при установлении скидки с цены может быть осуществлен по следующей формуле:

(8)

где х — снижение цены, в процентах;

Р_max — предельная прибыль, в процентах до снижения цены.

Чем выше доля переменных расходов, тем большего роста продаж нужно добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли. Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижении цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.

Цена, ориентированная на спрос. Ценообразование основывается на восприятии покупателями ценности товаров и услуг. Предприятие может регулировать восприятие цены покупателем путем воздействия на элементы «маркетинг-микс». Установление цены на основе чувствуемой ценности товара. Главным критерием ценообразования являются не затраты производителя, а то, как потребитель воспринимает конкретный товар. Для создания у потребителей мнения о ценности продукта турфирмы применяют в своих системах маркетинга неценовые приемы влияния. Цена в этом случае отвечает чувствуемой ценностной значимости продукта. Предприятию, использующему метод ценообразования на базе чувствуемой ценностной значимости продукта, необходимо выявить, какие ценностные суждения имеются у потребителей о продуктах соперников.

Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене - ключевая основа определения уровня цены. Для этого изучается восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами. Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько они могли бы заплатить за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению (например, за гостиничный номер с определенными удобствами и без них). Эта информация показывает, что именно придает больше ценности номеру.

Если цена превышает уровень воспринимаемой ценности, то продажи будут уменьшаться. Если установленная цена недооценивает воспринимаемый уровень ценности, то товары будут продаваться очень хорошо, но принесут компании меньший объем дохода.

Цена, ориентированная на уровень конкуренции.

Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна, когда существует сильная взаимозависимость конкурентов, ограничивающая их самостоятельность. Предложения конкурентов мало чем отличаются друг от друга, а глобальный спрос нерасширяем. На рынках такого типа компании целесообразнее подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли. Установление цены на более высоком уровне может привести к потере доли рынка, установление цены ниже рыночного уровня, если оно является единственным конкурентным преимуществом и не достигается никаким другим способом, может спровоцировать войну цен.

Конкуренция заставляет производителей туристских услуг повышать качество услуг, либо снижать издержки, с тем, чтобы повысить привлекательность турпродукта для потребителей. В результате сравнения характеристик турпродукта конкурентов определяется позиционирование собственного продукта, которое влияет на уровень окончательной цены продажи.

Таким образом, в условиях рыночного ценообразования метод ориентации на конкурентов является преобладающим в деятельности туристских предприятий. Устанавливая цену с учетом уровня текущих конкурентных цен, предприятие в основе своей исходит из цен своих главных конкурентов и меньше внимания уделяет показателям личных затрат или спроса. Отдельные предприятия могут брать малую премиальную наценку или давать небольшую скидку, сохраняя это различие в цене.

Дата добавления: 2014-01-05