Ценовые стратегии туристского предприятия

Ценовая политика состоит в установлении таких цен на туруслуги, которые позволяли бы удерживать определённую долю рынка турпродукта и получать при этом норму прибыли.

Ценовая политика включает 4 элемента:

1) определение маркетинговой цели в ценообразовании;

2) выбор метода ценообразования;

3) установление исходной цены для различных сегментов;

4) разработка ценовых стратегий, направленных на изменение цены.

Ценовая стратегия предполагает выбор возможности динамики изменения исходной цены на турпродукт, наилучшим образом, соответствующим целям предприятия.

Различают ценовые стратегии для новинок и ценовые стратегии для продуктов с уже сформировавшимся рынком сбыта.

При ценообразовании на новинки существует ряд опасностей связанных с отсутствием информации или неполной информацией об уровне спроса на новинки, о динамике развития рынка, о конъюнктуре, нет гарантии, что потенциальные станут реальными покупателями. Эти причины вызывают трудности с прогнозированием сбыта новинки.

Для того чтобы уменьшить эти риски, применяют две группы стратегий:

1) стратегии для товаров- новинок;

2) стратегии для турпродуктов с уже сформированным рынком сбыта.

К первой группе относят стратегии: «снятия сливок», «проникновения на рынок; престижных цен; следования за лидером.

Стратегия «снятия сливок» – это определение высокой цены в ситуациях, когда рынок не реагирует на уровни цен и их трансформацию. Например, хозяин единственного отеля в небольшом городке может установить максимальные цены, если на его услуги существует большой спрос. В сфере туризма, из-за сравнительной легкости выхода соперников на рынок, такую ценовую стратегию в течение продолжительного времени реализовывать почти невозможно.

Стратегия «проникновения на рынок». Предприятия устанавливают на свой товар минимальную начальную цену и выходят на рынок стремительно, притягивая многих потребителей и добиваясь большой рыночной доли. Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены с целью захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и соответствующих производственных возможностей, а также крупные начальные инвестиции, которые, возможно, не скоро будут возвращены.

Выбору этой стратегии способствует ряд условий: спрос эластичен по цене, привилегированных сегментов нет, разумнее адресоваться ко всему рынку с достаточно низкой ценой; имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов, что также создаст барьеры выхода на рынок; сегмент дорогих товаров уже насыщен.

Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, имеющие желание позиционировать себя на рынке как люксовые и единственные в своем роде, выходят на него с максимальной ценой, которая помогает поддерживать такую позицию.

Следование за лидером. Цена лидера в отрасли является эталоном и отклонение от этой цены должно быть обусловлено чем - то в сторону повышения качества. Преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а другие фирмы признают эти решения и следуют им. Наличие лидера в условиях олигополии, когда конкурентов сравнительно мало, позволяет избежать слишком резких колебаний цены. Лидер занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства:

Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены;

Лидерство на опережении. Заключается в инициативном повышении или понижении цены исходя из изменений в уровне издержек или эволюции спроса. В этом случае лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях;

Лидерство с общего согласия. Компания признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое расценивается законодательными актами многих государств как незаконное).

Ко второй группе относят стратегии: скользящей, падающей цены; стратегия преимущественной цены; стратегия цены сегмента рынка; стратегия ценовых манипуляций.

Стратегия скользящей падающей цены. Цена «скользит» по кривой спроса, дифференцируется для различных категорий показателей.

Стратегия преимущественной цены. Достижение преимущества по отношению к конкурентам может осущесвляться по качеству и или по издержкам. Если качество выше чем у конкурентов, то и цена устанавливается выше. Если качество товара ниже, чем у основных конкурентов, то и цена ниже. Варианты действий в старетгии преимущественной цены применение стратегии понижения цен и стратегии повышения цен.

Стартегия понижения цен. С целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же последуют за ней, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными. Первоначально поставленная цель увеличения объема не будет достигнута. Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны ситуации, когда снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов. Издержки конкурентов очень высоки, и они не способны понизить цену без резкого падения рентабельности. Если они не примут новую цену, то это приведет к потере их доли рынка, при условии, что элементы дифференциации их товаров или услуг не способны нейтрализовать эффект ценового разрыва;

Малые компании могут успешно использовать снижение цен, поскольку для них это не так критично, как для крупных корпораций, владеющих большой долей рынка, так как их издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему.

Компания может и не следовать за снижением цен, если воспринимаемая ценность потребителем ее товара или услуги выше, чем у прямых конкурентов. Именно поэтому такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают компанию при снижении цен. Кроме того, исследования показали, что клиенты обычно легко переносят разницу в ценах порядка 10 %, если у них установились стабильные связи с компанией.

При стратегии снижения цен важно определить ценовую эластичность, которой необходимо добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась неизменной. В нашем предыдущем примере на определение уровня безубыточности предполагаемое снижение цены 37,5 % требовало увеличить продажи количества номеров на 75 %, чтобы сохранить предельную прибыль, составляющую 87,5 %. Отсюда подразумевающаяся ценовая эластичность равна 75 %: (- 37,5) = - 2. В данном случае спрос к цене показал высокую чувствительность. Если бы показатель был ниже, подобное снижение цены было бы не оправдано (при учете только единственного критерия прибыли).

Стратегия повышения цены. Также является трудной для компании, поскольку она должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. Степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Прежде чем приступить к действиям, компании следует оценить наличие пространства для маневра.

При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается таким образом:

(9)

Исходя из данных нашего примера, при планируемом 10 %-ном повышении цены и предельной прибыли 87,5 % допустимое сокращение: 10 %: (87,5 % + 10 %) · 100 % = 10,3 %.

Подразумевающаяся эластичность возрастет до -1,3.

Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должны быть ниже этого расчетного значения.

При проведении кампании ценовых увеличений фирма должна сделать все, чтобы не создать образ «ценового хищника». Лучше повышать цены, когда клиенты чувствуют оправданность ценового увеличения, например, при увеличении цен на продовольствие, минимальной заработной платы, росте инфляции. Эта информация должна быть поддержана средствами массовой информации, а рост цен самой фирмы - коммуникационной программой, информирующей клиентов и служащих фирмы о причине повышения цен.

Стратегия цены сегмента рынка. Определяется уровень спроса на сегменте и цена приспосабливается к нему.

Стратегия ценовых манипуляций. Повышение ценности услуг в глазах клиентов.

Ценовые стратегии, как правило, зависят от этапа жизненного цикла продукта. В особенности трудна стадия внедрения товара на рынок, так как здесь можно использовать различные ценовые вариации. На этапе роста цена остается конкурентным преимуществом. На этапе зрелости цена сегмента рынка.

Влияние соотношения цена-качество на выбор стратегии

Таблица 21.

Матрица соотношения «цена-качество»

ЦЕНА КАЧЕСТВО	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое
Среднее
Низкое

1- премиальные наценки (сверхприбыль);

2-быстрое привлечение потребителя;

3-повышение значимости товара, ценовое лидерство;

4- завышенной цены;

5- товар среднего уровня, экономический класс;

6- доброкачественных товаров (сохранить и удержать долю рынка);

7- стратегия ограбления покупателя;

8- стратегия показного блеска;

9- стратегия низкой ценностной значимости.

Анализ стратегий матрицы.

1,5,9 – стратегии главной диагонали, примиряют интересы продавца и покупателя. Применяются при выведении товара на рынок.

2,3,6 – стратегии атаки на главную диагональ за счет превышения качества над ценой. Применяются в условиях рынка покупателей.

4,7,8 – неблагоприятны для покупателей, вызывают недовольство у покупателей. Может использоваться в краткосрочном периоде.

Дискриминационное ценообразование. Эта стратегия имеет отношение к сегментации рынка и дифференциации цен, которые основываются на критериях ценовой гибкости спроса по сегментам.

Психологическое ценообразование. При установлении уровня цен устанавливают неокругленные суммы, которые влияют на восприятие цен.

Ценовое стимулирование сбыта. В краткосрочном периоде устанавливаются цены на товар ниже прейскурантной, а иногда даже на уровне издержек.

В турбизнесе применяют стратегию определения цены пакета. При этой тактике соединяют несколько продуктов или услуг и предлагают такой набор по уменьшенной цене. В Эмиратах гостиницы зачастую применяют эту стратегию, заманивая шопинг-туристов, которые тратят немало средств на основной бизнес. Комната в гостинице, оцененная меньше стоимости, будет приманкой. Нередко такой набор услуг содержит еду, напитки и развлечения, также реализуемые по цене меньше их стоимости или предлагаемые вообще даром.

Дата добавления: 2014-01-05