Элементы фирменного стиля

Цели формирования фирменнОГО стилЯ

Тема 15. Фирменный стиль туристского предприятия

Фирменный стиль – это имидж предприятия и определенный способ донести информацию о существовании предприятия.

Целями создания фирменного стиля являются:

1) единство продуктов предприятия между собой и их связь с предприятием;

2) выделение товаров предприятия из совокупной массы схожих товаров конкурентов.

Элементы фирменного стиля дают возможность потребителю отличать продукцию одной фирмы от продукции другой.

Следует заметить, что фирменный стиль предприятия рассматривают как в узком, так и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком представлении имеют в виду сочетание товарного знака (и характерной ему цветовой гаммы), цветового и графического стиля деловых бумаг. Большое число организаций останавливаются именно на этом.

Фирменный стиль в более широком представлении - это применение единого подхода к оформлению офиса, использование фирменных цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в средствах массовой информации, постерах и т.д.), деловой, технической и другой документации, офисного помещения, а порой и одежды персонала (дресс-код).

Выделяют 4 типа обозначения торговых марок, которые в совокупности формируют фирменный стиль:

1) фирменное имя – это слово или одна буква, аббревиатура. Важно, чтобы имя ассоциировалось с отраслевой принадлежностью товара.

2) фирменный знак – это символ, рисунок, цвет.

3) фирменный стиль – это упаковка с символикой, которая несёт товарный образ. Это и уникальность проектной документации.

4) торговый знак– это совокупность трёх типов обозначений, защищённых юридически.

Ключевыми компонентами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); графический товарный знак; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная цветовая гамма; фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы.

Фирменный блок состоит из часто используемой комбинации нескольких деталей фирменного стиля. Как правило, это графический товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также включать в себя точное официальное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, а также фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) - это фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы могут быть зарегистрированы как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) - тоже важнейший компонент фирменного стиля, одна из составляющих общего образа организации. Цвет делает фирменный стиль более интересным, запоминающимся, дающим возможность оказать большое эмоциональное влияние.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) - является важнейшим компонентом фирменного стиля. Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров.

Роль и значение товарного знака в создании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия определены его функциями:

1) гарантии качества;

2) индивидуализации;

3) рекламная;

4) охранная.

Выполнение всех этих функций в сочетании и каждой по отдельности увеличивает конкурентоспособность товаров и облегчает их позиционирование на рынке.

Преимущества использования торговой марки.

1) облегчается отождествление продукта с определённым уровнем качества, который включает определённый уровень цены.

2) фирменная продукция гарантирует сертификацию услуг;

3) обеспечивается престиж;

4) облегчается сегментация рынка (по ценам и по видам туризма);

5) облегчается выход на рынок, завоевание рынка.

Товарный знак является символом постоянства характеристик и свойств турпродукта, качества обслуживания клиентов. В этом выражается так называемая функция гарантии качества. Как только разрывается связь товарного знака и качества услуг, знак становится средством, «отворачивающим» потребителей от принадлежащих фирме турпродуктов. Такой эффект товарный знак может оказывать даже тогда, когда качество уже возобновлено. Добиться положительного имиджа знака значительно тяжелее, чем его лишиться. Поэтому владельцу товарного знака нужно неизменно беспокоиться о постоянной сохранности высоких качественных характеристик товаров, которые он предлагает на рынке услуг.

Индивидуализация товарного знака состоит в обозначении (идентификации) турпродукта и предприятия на рынке. Для осуществления такой функции товарному знаку необходимо отвечать следующим запросам:

1) незамысловатость, т.е. наименьшее число линий, отсутствие маленьких, плохо видимых элементов и всего, что мешает быстрому и верному запоминанию;

2) индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;

3) привлекательность, т.е. у потребителя не должны возникать отрицательные эмоции, связанные с товарным знаком.

Важную роль играет рекламная функция товарного знака. Для этого самому товарному знаку нужно стать объектом рекламы, т.е. его нужно использовать во всех зрительных проявлениях: на вывесках, презентах, печатных изданиях, в оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция товарного знака состоит в том, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Торговые знаки имеют отношение к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентным законодательством всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством, и на него выдается свидетельство. Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с момента подачи заявки. Чтобы продлить срок, необходимо подать повторную заявку. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или R в окружности (®) либо в виде словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающего на то, что применяемое обозначение является товарным знаком.

Существует большое число разнообразных товарных знаков. Можно выделить следующие их виды:

1) словесный – его можно зарегистрировать и в типичном написании, и в особом графическом осуществлении (логотип);

2) изобразительный – представляет собой своеобразный рисунок (эмблему организации);

3) объемный (в трехмерном представлении);

4) комбинированный, сочетающий несколько вышеуказанных видов.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовой комбинации. Наиболее популярны словесные и изобразительные товарные знаки, а также их сочетание.

Любая новая услуга должны быть зарегистрированы в торгово-промышленной палате, где по реестру определяется наличие уже существующих торговых знаков, с тем чтобы избежать повтора.

Фирменная шрифтовая надпись – особое написание или укороченное название предприятия (организации), группы товаров данной организации или одного определенного товара. Как один из ключевых компонентов фирменного стиля организации товарные знаки имеют важное значение при применении во всех видах рекламы (объявлениях в СМИ, плакатах, билбордах, световой рекламе, рекламе в кинематографе).

Словесный товарный знак является одним из популярнейших типов товарных знаков. Словесные товарные знаки - это своеобразные словосочетания, названия, которые прекрасно запоминаются, их легко распознать, они очень удобны при использовании в рекламе. Мотивом для словесных знаков могут быть астрономические названия, имена собственные, имена исторических персон, имена театральных героев, название специальностей, географических названий континентов.

В настоящее время широкое применение получили как словесные товарные знаки, так и «логотипы» (Logotipe – англ.) - комбинация букв, которая в некоторых случаях не имеет семантической базы в языке. Короткий, звучный и красноречивый словесный знак, созданный компетентным языковедом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических свойств человеческого восприятия, без труда принимается и запоминается на слух. Обычно логотип состоит из 4 -7 букв.

Форма, как и цвет, оказывает экспансивное влияние на человека. Простые геометрические формы легче воспринимаются людьми и наилучшим образом запоминаются в сравнении с замысловатыми неправильными формами. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий, образы всевозможных животных и птиц.

Графический товарный знак - это один из ключевых стилеобразующих моментов. Графический товарный знак должен соответствовать достаточно высокому эстетическому уровню и современной графике. Им может быть рисунок на самые различные темы: разнообразные орнаменты, символы, образы животных, птиц, стилизованные образы разных предметов. Графические товарные знаки могут состоять не только из предметов, но и слов в своеобразной форме, и порой бывает сложно провести четкое разделение между буквенными или словесными знаками и графическими. Логотип должен быть в равной мере хорошо отображен в краске или на экране, должен в одинаковой степени хорошо работать в черно-белом и цветном изображении.

Корпоративный герой - устойчивый, неизменный образ представителя, посредника организации в общении с целевой аудиторией.

Постоянный представитель. Это популярная персона, которая выбрана организацией в качестве посредника в общении с аудиторией. Более популярные названия этого понятия - «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона компании». Организация использует внешнюю привлекательность, красоту представителя, его профессиональные качества, компетентность.

Марочные стратегии.

1) множественная марочная стратегия. Когда под одним названием много видов деятельности;

2) индивидуальное марочное название (своя товарная марка каждому предприятию). Гостиничные цепи прибегают к присваиванию индивидуального названия предприятием различной категории, например Accor;

3) единая товарная марка для разных товаров;

4) коллективное марочное название для товарных семейств. Например, The Leading Hotels of the worlds.

Дата добавления: 2014-01-05