Процесс сегментирования рынка

Где

С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны);

R - национальное производство конкретного товара в данной стране;

Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е - экспорт;

I - импорт;

D -снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е_о - косвенный экспорт;

I_о - косвенный импорт.

Косвенный экспорт -это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п.

При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения.

Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе.

Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рис. 7.1.

Рис.7.1. Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и рыночной доли предприятия

Сегментация рынка

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

Д. Джоббер дает следующее определение:

Сегментирование рынка – идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют существенное значение для определения маркетинговой стратегии.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка

это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

Ø анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

Ø формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

Ø изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

Ø оценивается конкурентоспособность товара;

Ø определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

Ø разрабатывается маркетинговая программа.

Сегментация реализуетосновной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.

Это облегчает решение следующих задач:

r Выявление перспективных направлений и возможных угроз

r Выбор целевого рынка

r Осуществление дифференцированный подход

r Создание адаптированного маркетингового комплекса

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

Сегментирование рынка выполняется в три этапа:

1. Уточнение характеристик отдельных потребителей,

2. Группирование потребителей по сегментам на основе подобия их характеристик,

3. Выбор целевого сегмента.

В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:

Концентрация на одном сегменте

Небольшое предприятие может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания

Дата добавления: 2014-01-05