Существует три уровня детализации товарного рынка

Лекция №5

Доля рынка

Абсолютная доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товаров или продажа отрасли.

Относительная доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товаров с конкурентом.

Товарный рынок – это сфера реализации конкретного товара или группы товаров связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

По характеру потребления различают два вида рынка:

1)рынок товаров производственного назначения

2) рынок потребительских товаров

• общегрупповой товарный рынок

• групповой

• видовой.

Особенности потребительского рынка:

• географическая децентрализация;

• значительное количество потребителей;

• спрос на потребительские товары первичный, эластичный, единичный, разнообразный, колеблется сильно;

• значительное количество контактов между продавцом и покупателем в течении ограниченного времени;

• важна реклама;

• мотивы покупки: личные или семейные.

• концентрация географическая;

• ограниченное количество потребителей;

• ограниченный спрос;

• не эластичен, вторичный, производный, колеблется не сильно;

• ограниченное количество контактов;

• узкоспециализированный характер рекламы;

• коллегиальные мотивы покупки.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) Сегментирование рынка;

2) Выбор целевого сегмента;

3) Позиционирование.

Сегментирование рынка, т.е. разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным признакам. Для каждой группы покупателей могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Цель сегментирования – это удовлетворение потребностей группы покупателей

Объект сегментирования – определенная группа покупателей.

Разделение рынков на сегменты осуществляется по признакам:

• географический;

• демографический;

• психографический;

• поведенческий.

К географической группе относятся различия в спросе в зависимости от:

• климатических условий,

• местожительства,

• регионов,

• стран,

• плотности населения.

К демографической относятся различия в:

- возрасте;

- размере семьи и семейном положении;

- национальности;

- социальном положении;

- религиозных убеждениях

- образовании;

- уровне доходов;

- роде занятий;

- этапе жизненного цикла;

- поле (муж.жен.);

- образовании;

- расе.

К психографическим факторам относятся:

• образ жизни: консерваторы,

жизнелюбы,

эстеты.

• особенности личности:

обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая.

К поведенческим факторам относятся:

• повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай;

• искомые выгоды: качество сервис, экономия, скорость

• статус пользователя: не пользующиеся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь;

• отношение к товару: восторженное благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

• интенсивность потребления: низкая покупательская активность, средняя, высокая:

• степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная;

• степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку

Наиболее распространенные критерии сегментации:

• количественные параметры сегмента, т.е. определяется сколько изделий и какой общий объем;

• доступность сегмента;

• прибыльность сегмента;

• существенность сегмента это определение прочности выделенной группы потребителей;

• защищенность от конкурентов;

• информационная насыщенность сегмента.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который бы они хотели приобрести.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Факторы определяющие позицию товара на рынке:

• качество;

• цена;

• дизайн;

• обслуживающий сервис;

• фирма производитель;

• скидки.

Две стратегии позиционирования:

• 1) конкурентное позиционирование – т.е. когда фирма дифференцирует свое предложение за счет цены, товара, качественных характеристик

• 2) выявление рыночной ниши

• Рыночная ниша – ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества перед конкурентами

• Рыночное окно – это сегмент рынка от которого отказались основные конкуренты.

Существует несколько видов позиционирования:

• на основе потребительских преимуществ товара;

• на основе расширения круга покупателей данного товара;

• сегмент повышения престижности данного товара;

• данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

• предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

• если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

• предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами

• если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия

Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Дата добавления: 2014-01-05