Основи РR-діяльності

Практику “паблік рилейшнз” повинно пронизувати прагнення представників різних соціальних груп до постійних контактів зі ЗМІ – через прес-конференції, презентації, розповсюдження власних матеріалів, прес-релізів, річних звітів, організацію служби інформації тощо.

Будучи мистецтвом і наукою досягнення гармонії завдяки взаєморозумінню, основаному на правді та повній інформованості, “паблік рилейшнз” суттєво відрізняється від пропаганди, яка заради придбання однодумців і створення руху не прагне чесного діалогу і при необхідності приховує факти.

Стосовно крупних установ і підприємств, акціонерних товариств можна говорити про два кола ПР: зовнішнє та внутрішнє. Завдання внутрішнього кола – гармонія всередині виробничого колективу, запобігання трудових конфліктів. Допомогти у вирішенні цього завдання на підприємстві повинна багатотиражна газета й заводське радіо. Проблема зовнішнього кола – це створення та підтримка іміджу підприємства в очах громадськості. Тут багато що залежить від відповідального за зв’язки з пресою, який надає матеріали для друку (журналісти можуть використати їх при підготовці репортажів, кореспонденцій, статей*, відповідає на запити ЗМІ, слідкує за повідомленнями друку, радіо й телебачення, приймає заходи для виправлення помилок чи виступає із запереченням або спростуванням. І редактор багатотиражки, і відповідальний за зв’язки з пресою в ідеалі повинні працювати під керівництвом заступника генерального директора зі зв’язків з громадськістю.

Для організації програму “паблік рилейшнз” можна порівняти з побудовою будинку. Спочатку закладається фундамент: визначаються конкретні завдання, поки не буде досягнуто конкретного результату – цілісного комунікативного образу, що створює повну уяву про фірму та всі її можливості. За такими трактуваннями можна вибудувати шестиступеневу стратегію PR.

Ступінь 1. Розповсюдження фактів і новин.

Постійний потік прес-релізів, що містять інформацію про товари, їхні нові моделі, нові виробничі процеси, розширення служби збуту та ін. – це своєрідний пульс фірми, свідчення того, що вона росте і розвивається в ногу з часом. Прес-релізи поступають в редакції. Тут починають вивчати матеріли фірми, звикати до їхнього стилю, оцінюють якість – так зароджується позитивна уява про правдивість керівництва фірми, яка може перерости у довіру та повагу.

Ступінь 2. Участь у підготовці редакційних матеріалів.

Уже сам факт присутності на ринку дає право на участь у підготовці оглядових статей, присвяченій вибраній сфері діяльності. Треба лише познайомитися з редакторами газет і проявити наполегливість. За такої тривалої співпраці редакції сприйматимуть представників фірми як одне із найнадійніших джерел інформації.

Ступінь 3. Статті.

У міру того, як редакції будуть все ближче знайомитися з фірмою за допомогою безперервного потоку новин, інформації та коментарів для оглядових статей, журналісти швидше стануть приймати як підписані співробітниками матеріали, так і описи випадків з практики, розказаних клієнтами. Статті ознайомлять читачів з тим, як провести порівняльну оцінку переваг різних товарів, допоможуть сформувати у ринку уяву про компетентність, безпристрасність та чесність фірми. Такі публікації – унікальний матеріал, який можна видрукувати окремо повторним тиражем і розповсюджувати по всій території ринку з допомогою прямої поштової розсилки (директ-мейл*, роздачі на виставках, презентаціях та прес-конференціях.

Ступінь 4. Презентації для працівників редакцій.

У зв'язку зі створенням і запуском у виробництво новинки слід запросити на фірму журналістів. Але презентація повинна бути вражаючою як за формою, так і за змістом, інакше результати виявляться неефективними. Щоб задовольнити запити представників преси і з метою економії часу, можна роздати заготівки статей, прес-релізи, фотографії нових товарів тощо.

Ступінь 5. Прямі презентації.

Нарешті фірма вступає в безпосередній контакт з тими, хто впливає на ухвалення рішень про закупівлю виробів. Важливо визначити реакцію потенційних покупців і внести необхідні корективи у програму виробництва. Після презентації у пресі може не з'явитися жодного слова, але її роль величезна (переконання “вузької”, проте надзвичайно цінної аудиторії слухачів і глядачів придбати товар*.

Ступінь 6. Спеціальні заходи.

Коли повністю будуть освоєні та пройдені перші п'ять ступенів, єдиним способом подальшого розширення контактів з ключовими аудиторіями ринку залишиться проведення спеціальних заходів, що відповідають інтересам і запитам цих аудиторій: тут і постійно діюча експозиція про останні досягнення фірми, і участь у доброчинних акціях, і спонсорство. Нарешті, дослідження й оцінка стосунків на ринку. Останній захід не впливає на рівень збуту товару, зате допомагає виробити більш ефективні цільові установки і визначити найраціональніші методи практичної діяльності фірми.

Зі спеціальних заходів докладніше зупинимося на спонсорстві – наданні фірмами або банками коштів у обмін на очікувану ними користь (так, імена спонсорів оголошуються на початку і в кінці багатьох телепередач*. Для спонсорування найбільш привабливі такі сфери діяльності, як спорт, освіта, медицина, наука, підтримка соціально незахищених верств населення (інвалідів і пенсіонерів*, видавнича справа і, звичайно ж, засоби масової інформації, цінні можливостями реклами у разі фінансової підтримки теле- і радіопостановок, каналів, серіалів. При цьому, перерахувавши гроші на розрахунковий рахунок телестудії, фірма може нагородити учасників передач цінними подарунками. Така практика існує в телепередачах “Поле чудес”, “Сам собі режисер”, “Блеф-клуб” та ін. Підтримка газет з боку спонсорів не така наочна, але значна.

Спеціаліст зі зв’язків з громадськістю повинен уміти складати інформаційні матеріали у формі прес-релізу, бекґраундера, кейс-сторі, факт-листа (детальніше про них – у наступних розділах*. Усі ці документи, а також фотографії, повинні бути під рукою – в комплекті під назвою медіа-кит або прес-кит.

Пропагандистські матеріали про фірму, її товари чи послуги робітники ЗМІ можуть готувати самостійно, використовуючи прес-релізи, річні звіти, матеріали, отримані на прес-конференціях чи презентаціях. І робити це, не беручи у фірми жодної плати – у цьому й особливість “паблік рилейшнз”.

Але чи завжди фірма не платить ЗМІ за “пабліситі”? Світова журналістика зіткнулася з гострою проблемою – замовними статтями та прихованою рекламою.

На регіональному телебаченні існує такий різновид прихованої реклами, як практика особливих, “спонсорських” передач: клієнт, тобто рекламодавець, називає журналісту суму, яку готовий викласти за певний сюжет або телепередачу. При цьому рекламні тарифи розглядаються як орієнтир, система цін і знижок гнучка. Звичайно журналісту пропонують не більше 50-70% вартості прямої реклами, і якщо він згоден з названою сумою, а з боку керівництва телестудії заперечень немає, то набирається знімальна команда. Отримані гроші йдуть на редакційні потреби (40%*, гонорар творчій групі (20%* тощо. Вигідно всім, збитку зазнає лише держава, за чий рахунок знімаються і транслюються замовлені передачі.

Щоб орендувати під рекламу чверть газетної шпальти, фірма повинна виплатити, припустимо, 5 тис. грн. Натомість вона платить журналісту 2 тис. грн., і той пише 5 машинописних сторінок хвалебної кореспонденції про успіхи фірми. Остання заощадила 3 тисячі, задоволений і журналіст. Кореспонденцію він може подати як результат творчих пошуків, щоб у доповнення до грошей фірми отримати ще й редакційний гонорар. “Якщо ви читаєте російську газету або журнал і бачите статтю про підприємство або магазин, то в дев'яти випадках з десяти це замовлена, оплачена стаття”, – вважає видавець “Москоу таймс” Дерк Сапер. Ще 1994 року журналістам восьми російських регіонів соціологи Фундації захисту гласності запитали, чи публікують ЗМІ їхнього регіону “замовні статті” або інші види прихованої реклами (політичної і комерційної*. Більшість (48%* відповіли, що публікацію прихованої комерційної реклами вважають типовою практикою, а про приховану політичну рекламу висловилося 28% опитаних журналістів.

Як протидіяти корупції в ЗМІ? По-перше, встановленням і контролем етичних норм, жорстким правовим регулюванням. По-друге, розвитком інформаційного ринку. По-третє, шляхом становлення і розширення діяльності агентств, зайнятих реалізацією заходів PR, які відкрито, за розцінками, а не в підпіллі, готували б “замовні матеріали” фірм. По-четверте, активізацією роботи прес-служб на багатьох фірмах, у партіях і владних структурах.

Ця робота повинна будуватися на основі прес-стратегії, яка, зокрема, координує прес-конференції, прес-релізи, редакційні статті, проведення зустрічей зі споживачами, електоратом.

У зв'язках з громадськістю зацікавлені й комерційна фірма, що працює в умовах конкуренції, і політичні партії, і суспільні рухи, що ведуть боротьбу за електорат при багатопартійності, і владні структури, стурбовані стабільністю в своєму регіоні. Основним інструмент піару – газети, телебачення, радіомовлення. Перш за все, через ЗМІ фірми, партії, рухи, органи влади прагнуть заявити про себе, спростувати негативну думку, завоювати довір'я громадян. Від реалізації такого прагнення безперечну вигоду отримують і засоби масової інформації. З одного боку, це моральна підтримка: добрі стосунки з впливовими структурами сприяють авторитету видань, дають редакціям можливість отримувати інформацію з перших рук. З іншого, відчувається і матеріальний виграш: редакції можуть продати під комерційні публікації частину газетної площі, отримати замовлення на додатковий тираж номерів із замовними матеріалами, а радіотелекомпанії – спонсорську фінансову допомогу, необхідну для підготовки передач.

Отже, неупереджений аналіз усе більше переконує нас, що ПР має незаперечну перевагу над рекламою. Правда, вважається, що реклама з'явилася набагато раніше. Її виникнення відносять до глибокої старовини, до часів фінікійців, Помпеї, Мемфіса (стародавньої столиці Єгипту*, а вираз “паблік рилейшнз” у постійний вжиток увійшов лише 1919 року. Проте і тут не все так просто. Мабуть, варто уважніше поглянути на дії багатьох історичних осіб – тоді у піару з’явиться солідний багатовіковий стаж. Так, ще Будда і першоапостол Павло продемонстрували зразки успішних ПР.

Агентства і служби ПР поступово набирають силу. Стрімко розвивається ПР – самостійний, ефективний і вельми практичний інструмент не тільки підприємств, фірм, але й політичних партій, владних структур, суспільних організацій. І якщо результати реклами якоюсь мірою передбачені, бо її створення достатньо формалізовано, то підсумки діяльності ПР значно більше залежать від самих органів громадських зв'язків, від досвіду, майстерності, завзятості людей, які щодня віддають себе цій справі. Коло повсякденних обов'язків піармена сягає від розробки та реалізації іміджевих програм до спічрайтерства, від роботи агента з реклами до професіонала у сфері створення пабліситі.

Дата добавления: 2014-01-05