Метод «стоимость создания»

Анализ методов оценки стоимости торговой марки

Лекция 7

Экономические методы оценки стоимости «брендов»

2. Метод «освобождения от роялти»

3.Метод « преимущество в прибыли (стоимости услуг )»

1. Анализ академических и применяемых в современной практике управления нематериальными активами методов оценки стои­мости торговой марки базируется на следующем.

Под «внешней стоимостью» подразумевается объективно оче­видная и доказанная стоимость торговой марки, по которой таковая мо­жет быть продана (результат рыночного двустороннего соглашения) или передана в аренду (позиционирована на рынке). Указанная цель оценки позволяет формализовать критерии оптимальности метода оценки:

- очевидность - доказанность формальными нормативными (бухгалтерскими, экономическими, юридическими) документами организации, владельца торговой марки, основных переменных, используемых в исчислении таковой стоимости;

- логичность - доказанность используемого эконометрического соотношения основных переменных, исчисление которого декларирует объективную стоимость торговой марки, как объекта инновации со стороны владельца.

Таким образом, метод должен быть объективен как по эконометрической логике (формуле исчисления), так и по составу пере­менных, в этой логике связанных. Рассмотрим предлагаемые методиче­ские решения, предлагаемые в современной науке и практике вопроса об управлении инновациями торговых марок, в рамках обозначенной кри­териальной схемы. В академической научной среде предлагается три апробированных в практике инновации и продаж торговых марок под­хода:

1. метод «освобождения от роялти»;

2. метод «преимущество в прибыли (стоимости услуг)»;

3. метод «стоимость создания».

Данные методы широко известны и описаны, более того извест­ны и специалистам в смежных областях: юристам, оценщикам и социо­логам. Специалисты смежных областей имеют и сопряженную с данны­ми методами нормативную и правовую документацию. С другой сторо­ны, информация свидетельствует о том, что данные методы являются только оценочным обоснованием (для налоговых и контрольных органов Российской Федерации) для заключения коммерческой сделки по продаже (передаче в аренду) в условиях Российской Федерации. Более того, многочисленные опросы владельцев торговых марок, совершивших свои сделки в экономическом пространстве Российской Федерации, показыва­ет следующую процедуру формирования их делового соглашения:

- владелец торговой марки «оценивает - сколько он хотел бы получить за ее продажу»;

- желающий купить «оценивает - сколько он мог бы отдать за торговую марку»;

- по результату переговоров они «приходят к ценовому соглашению»;

- приглашается аттестованный оценщик для составления «формального документа».

Таким образом, имеет место заключение сделки по формально­му локальному соотношению спроса и предложения на монопольный объект продажи (торговую марку), без предварительного обоснования структуры цены продажи. В результате сопоставления информации о прошедших сделках и существе вышеобозначенных методов, разрабо­танных зарубежными консалтинговыми компаниями и научными эко­номическими центрами, возникает необходимость критериальной реви­зии данных методов. Ревизия должна отразить возможности адаптации или реорганизации эконометрической и логической части методов, с целью возможности использования таковых в Российской Федерации.

2. Метод «освобождения от роялти» предполагает, что оценивае­мый объект, торговая марка («объект интеллектуальной собственности»(ОИС)) не принадлежит истинному владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе за определенные процентные отчисления от вы­ручки - роялти. В этом методе делается допущение, что торговой маркой владеет третья сторона и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования таковой. В силу того, что патент на самом деле является собственностью его истинного владельца, ему не нужно платить роялти - отсюда название метода - «освобождение от ро­ялти». Для установления размера «роялти» определяется «разумный процент отчислений», который можно было бы обосновать путем анали­за рынка или исследования затрат (в мировой практики размер роялти колеблется в пределах от 3% до 10% от выручки за продукцию или ус­луги, произведенные с использованием объекта интеллектуальной соб­ственности). Затем делается прогноз относительно объема продаж, по которому ожидается выплата роялти. Если рассматривается новый вид продукции, то необходим прогноз объемов продаж на каждый год в те­чение всего срока ожидаемых платежей. Следующий шаг состоит в ма­тематическом вычислении ожидаемых выплат роялти, путем расчета процентных отчислений от прогнозного объема продаж. Из прибыли от роялти следует вычесть все расходы, связанные с обеспечением ОИС или лицензии (различные организационные, экономические, админист­ративные издержки, затраты на маркетинг, на поддержку патента). Раз­мер роялти затем капитализируется и полученная величина принимается за стоимость актива - стоимость торговой марки, принимаемой как оценка в блоке мониторинга внешней стоимости в системе управления инновацией объекта. Вышеописанная логика метода может быть сведена к эконометрическому описанию:

(1)

где С™ - стоимость торговой марки;

Q - общий объем продаж продукта, на который наложена торговая марка;

l- размер «роялти»;

CST - расхо­ды связанные с поддержанием торговой марки;

Т- период прогноза и капитализации значений Q и CST.

Таким образом, по сути трактуемый в методе размер «роялти» это принятый в академической экономической практике такой показатель как «доля объема продаж, формируемого за счет инновации торговой марки», в качестве какового его и следует по­нимать. Тогда «роялти» (l), как «доля объема продаж, формируемого за счет инновации торговой марки» (СТМ), исчисляется по формуле:

(2)

а уравнение (1) может быть упрощено по логике восприятия:

Соответственно, приведенная логика уравнения подразумевает, что стоимость торговой марки - это капитализированная форма дохода, полученного от прогнозного значения «дополнительного дохода» за вы­четом издержек на поддержание торговой марки и ее инновацию (при инвестициях во вновь вводимую торговую марку).

Критически рассматривая существо предлагаемого метода «ос­вобождения от роялти», можно выделить три элемента, невалидных кри­териальной схеме метода:

1. Основной претензией к логике метода можно выделить собственно регламентирующую основу такового - коэффициентное зна­чение «роялти». «Роялти», отражая долю продаж в выручке сформиро­ванную торговой маркой, не регламентировано универсально по опре­делению абсолютной величины. Метод декларирует значение от 3-10% и по выражению разработчиков это «обычная» (средняя) величина таких эффектов. Для ряда товаров «престижной группы» покупка зависит в большей степени от уровня развитости «торговой марки», а не от ее тех­нико-экономических показателей. При этом для отдельных групп про­мышленных товаров, где доминантным (порой единственным) фактором является цена, «роялти» может составлять менее 1%. В любом случае, абсолютная величина роялти обязательно станет «камнем преткнове­ния» в демонстрации стоимости торговой марки, которая неочевидна и нелогична, следовательно, не доказана, по отношению к восприятию покупателя.

2. Покупателю торговой марки предлагается рассматривать перенесенными на себя условия существования торговой марки продавца, то есть подразумевается «идеальное» допущение в модели - равенство условий эксплуатации торговой марки у «владельца» и «покупателя». Например, владелец торговой марки в г. Санкт-Петербурге продает (передает в аренду) торговую марку в г. Новокузнецк, при этом метод подразумевает равную экономическую эффективность инновации торговой марки по географическому признаку. Очевидно, что для условий Российской Федерации, с сильно неравномерной распределенностью индекса экономической активности по географии это не приемлемо.

3. Нет четкой декларации в методе стандартного замеряемого промежутка - времени прогнозирования и капитализации результатов. Если для случаев локальной аренды торговой марки, наличествует определенность по временному промежутку прогнозирования (продолжительность срока аренды), то в случае продажи торговой марки, выделение такого периода не регламентировано методом;

4. В методе используются прогнозные подходы к определению значения переменных, входящих в состав исчисляемой формулы, а это уже само по себе является проблематикой расчета и демонстрации результатов расчета стоимости покупателю торговой марки. В практике исчисления прогнозных значений разнообразие методов, соответственно, и разброс искомых значений слишком велики.

Обозначенные недостатки, не столько отрицают «логичность» (см. критерии анализа методов) метода, сколько указывают на отсутст­вие «очевидности» формирования показателей (не доказательны пере­менные: прогнозируемый объем продаж, роялти, период капитализа­ции). Невозможность применения метода в «чистом», неадаптированном виде, как универсального принципа формирования мониторинга «внеш­ней стоимости» показателя торговой марки в системе управления инно­вацией, очевидна. Отдельные подходы к адаптации метода, направлены обычно на приспособление метода к решению оценки стоимости в ло­кальной ситуации и не могут быть универсализированы.

3. Другой подход формализован в методе «преимущество в прибы­ли (стоимости услуг)». Логика метода представляет собой определение полученного предприятием преимущества в прибыли, которое возникает в результате обладания торговой маркой. Под преимуществом в прибы­ли понимается обусловленная оцениваемым нематериальным активом (торговой маркой) дополнительная чистая прибыль до налогообложе­ния, которую получает предприятие, реализующее свою продукцию (ус­луги) по сравнению с предприятиями, производящими аналогичную продукцию (услуги), но не обладающими таким объектом интеллекту­альной собственности, как торговая марка. Другим вариантом исполь­зуемой переменной является дополнительная прибыль от продажи това­ра с наложенной торговой маркой по сравнению с аналогичным «не об­ремененным» объектом имиджевого наложения. При отсутствии про­дукции - аналога для определения преимущества, может быть взята за основу прибыль, полученная предприятием от реализации данного типа продукции (услуги) до и после применения новшества, являющегося объектом патента или свидетельства. Затем количественное выражение этого преимущества капитализируется и результат является оценкой стоимости актива (торговой марки), Эконометрическую логику метода можно выразить через следующее функциональное соотношение:

(3)

где С™ - стоимость торговой марки;

Р™ - прибыль, получаемая продук­том при наложении на него имиджевого объекта в виде торговой марки;

Р^В - базовая прибыль, получаемая от продукта до периода инновации имиджевого объекта, торговой марки;

Т - период прогноза и капитали­зации значений прибыли.

Преимущество данного подхода по отноше­нию к методу «освобождения от роялти» очевидно. Это соотношение -показательобщий объем продаж продукта, на который наложена торговая марка и (CST) расходы, связанные с поддержанием торговой марки, и преобразовано к одному показателю - прибыли (формально разнице междуСоответственно, с эконометрической точки зрения, возможно утверждать преимущество такого подхода, выра­женное в большей точности прогноза - прогноз ведется не в отношении двух показателей, а в отношении только одного. Но метод, будучи по­строен относительно базового прототипа «освобождение от роялти», унаследовал и его недостатки, более того:

1. Появилась неопределенность относительно структуры показа­теля «прибыль» (Р). Структура показателя прибыль, разумеется, тесно связано со структурой издержек. И если издержки на инновацию торго­вой -марки можно считать относительно сохраняющимся по абсолютной величине при смене владельца торговой марки, то величину технологи­ческой себестоимости таковой признать нельзя. В ряде работ по теории инноваций логично доказывается уникальность любой инновации, отне­сенной на конкретное предприятие, именно в силу особенностей струк­туры производственных издержек. Например, разница в стоимости ло­гистических издержек различных регионов Российской Федерации оче­видна, то есть, при переносе торговой марки от одного региона к друго­му будет иметь место различие в структуре прибыльности, в первую очередь, в силу разного уровня производственных издержек, относимых на производство продукта, относительно которого рассматривается объ­ект имиджевой стоимости (торговая марка). Соответственно, приведен­ная структура показателя «прибыль» не является универсальным пока­зателем, очевидным покупателю торговой марки.

Безусловно, можно утверждать наличие преимущества эконометрической логики метода «преимущество в прибыли» по отношению к методу «освобождение от роялти», но структура переменных сохраня­ется как неочевидная для покупателя, а метод собственно не полностью удовлетворяет выдвинутым критериям адекватности метода.

4. На первый взгляд наиболее адекватен логике теории управления торговой маркой метод оценки внешней стоимости называемый «стои­мость создания». Метод основан на определении стоимости создания (инвестиций в) оцениваемого объекта имиджевой стоимости предпри­ятия. Данный метод декларирован по условиям применимости в отно­шении объектов интеллектуальной собственности, для которых нет сформировавшегося рынка и которые не могут быть оценены непо­средственным образом (торговые марки, изобретения, научно-исследовательские, проектно-технологические разработки, специализи­рованные адресные списки и др.). За оценку стоимости принимается сумма затрат, необходимых для создания актива, с учетом «разумной» прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что если вклад нематериального актива в прибыль предприятия не превышает затрат на его создание, то преимущества, обусловленного использованием данно­го типа актива не будет. Актив должен обеспечить определенную выго­ду, именно поэтому данный метод подходит не ко всем ситуациям и его следует применять тогда, когда нет возможности применить другие ме­тоды оценки. Рассмотрим эконометрическую логику метода, опреде­ляющую стоимость торговой марки как объекта инновации:

(4)

FTM, - сумма финансирования инновации торговой марки на период времени замера /;

Т.

кумулятивная сумма инновационных затрат на периоде капитализации

Логика данного метода выстроена по «компенсационному» ме­ханизму в отношении инновационных издержек предприятия по форми­рованию торговой марки предприятия (товара, услуги) на рынке. И в силу этого данная методика более «прозрачна» по сумме выплаты для потенциального покупателя торговой марки, соответственно и не имеет отнесенных на эту непрозрачность недостатков (метод «освобождения от роялти») других методов. В качестве еще одного достоинства метода следует, пожалуй, считать и кумулятивность образования затрат на ин­новацию. Если капитализация других показателей (прибыли, выручки), как уже было отмечено, не очевидна, то в случае «издержек процесса инновации» (РТМ) она «понятна» по качественной составляющей.

Конечно, формальная логика соотношения, приведенная в урав­нении (6.4), как уже было отмечено выше, присутствует, но только с точки зрения «инициатора» инновации торговой марки, владельца имиджевого объекта. Структура затрат (РТМ) конкретного предприятия уникальна по своей форме образования, а, соответственно, не очевидна для покупателя. Проблема признания стоимости торговой марки, вы­численной на основе данного метода, связана с эффективностью инве­стиций в инновацию торговой марки, эффективностью управления. Именно эту переменную следует рассматривать как неочевидную для потенциального покупателя торговой марки. Для компенсации воспри­ятия покупателем торговой марки неоднозначного выражения стоимо­сти часто применяют показатель затрат на «продвижение», на коммуни­кации (рекламу) торговой марки, преобразуя выражение (6.4) к виду

(5)

где С_Р - кумулятивные затраты на «продвижение» (рекламу) торговой марки в инновационном периоде.

При этом величина, по­лученная по расчетам уравнения (5), часто вызывающая согласие «по­купателя», не устраивает «продавца» торговой марки, поскольку, не учитывая всех остальных издержек инновационного периода, отнесен­ных на торговую марку, значительно ниже величины рассчитываемой по уравнению (4) В сущности, метод «стоимость создания» предлагает отличную от двух предыдущих методов эконометрическую логику ис­числения «внешней» стоимости торговой марки, но проявляющиеся достоинства метода опять же поглощаются неочевидностью используе­мой в расчете переменной - финансирование инновации торговой марки, собственно эффективностью такового финансирования, которая, как видно из разницы абсолютных величин уравнений (4) и (5), не при­нимается адекватно обоими сторонами делового соглашения о покупке торговой марки.

Вышеприведенные достоинства и недостатки, анализируемых методов, представлены в сводной табл. критериального анализа мо­делей оценки торговой марки.

Анализ предлагаемых в современной практике мониторинга мо­делей «блока оценки внешней стоимости» показал, что существующие в настоящее время методы, предлагаемые в мировой практике, адекватны по эконометрической логике построения соотношения переменных, по логике определения внешней стоимости торговой марки. При этом каче­ственный состав предлагаемых к использованию в данных соотношени­ях переменных не удовлетворяет критериальной схеме использования методов. Представляется не возможным применение обозначенных ме­тодов, без соответствующей адаптации структуры используемых в рас­четах переменных, что можно определить, как одну из задач ставящихся перед современной экономической наукой. Разрешение со стороны нау­ки данного вопроса позволит по новому подойти к проблеме развития рынка торговых марок, с учетом обеспечения новых экономических ус­ловий хозяйствования в России.

Дата добавления: 2014-01-05