Лекция 11. Предложение и спрос на медиа-рынках аудиовизуальных продуктов

Часть II. Экономика телевизионного рынка.

Телевизионный рынок – это рынок ТВ товаров - ТВ продуктов, под которыми понимается контент – информационное содержание, упакованное в сетку вещания телевизионного канала. На нем взаимодействуют субъекты рынка: телепроизводители (продавцы) и потребители (телеаудитория и рекламодатели), которые вступают в экономические отношения телевизионного рынке.

КОНТЕНТ (content – содержание) – значимое наполнение информационного ресурса СМИ содержанием в виде аудиовизуальных продуктов различных жанров и форматов, текстов, графики, других мультимедиа и т.п.

Телевизионный контент - это конечный и совокупный ТВ продукт телеканала (собственного производства или закупной), предлагаемый потребителю в виде недельной сетки вещания (недельной программы передач). Товарной формой контента телеканала как вещателя являются телевизионные права на его использование с применением различных телекоммуникационных технологий. Телевизионные права учитываются в виде нематериальных активов.

Потребители контента:

1. Потребителем контента является целевая телевизионная аудитория. Контент у потребителя принимает форму информации.

2. Еще одним потребителем контента, но уже в форме ТВ программ как рекламоносителей, являются рекламодатели. Телеканал – вещатель оказывает рекламодателю услугу обеспечения доступа к целевой аудитории, продавая рекламное время внутри показа телепрограммы или в межпрограммных заставках для размещения рекламных сообщений рекламодателя.

Для реализации телеконтента кроме услуги вещания оказываются также услуги связи, то есть услуги доставки контента до аудитории в виде телевизионного сигнала, Эти услуги сами по себе не имеют потребительной стоимости без контента.

Сегментирование телевизионного рынка:

А) в зависимости от технологии вещания и передачи телевизионного сигнала:

- эфирное ТВ;

- кабельное ТВ;

- спутниковое ТВ;

- мобильное ТВ;

- Интернет ТВ.

Б) в зависимости от характера собственности и платности ТВ канала:

- государственное ТВ (бесплатное);

- общественное ТВ (бесплатное):

- коммерческое ТВ (платное и бесплатное).

Соотношение спроса и предложения на рынке – один из основных экономических законов товарного хозяйства, проявляющийся в сфере обмена, торговли. Спрос и предложение постоянно взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру как первого, так и второго.

Спрос на медиа-рынке выражает совокупную общественную потребность в разнообразных продуктах и услугах кино и ТВ, которая складывается из множества индивидуальных требований аудиторий, отличающихся большим разнообразием и непостоянством.

Предложение на медиа-рынке начинается с заявления предприятий – производителей аудиовизуальных продуктов кино и ТВ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях.

Спрос потребителя на товары и услуги определяется их полезностью для потребителей и ценой, по которой они реализуются. Спрос – это показатель количества товаров и услуг, которые потребители готовы и могут купить за предлагаемую цену. Спрос зависит от желания и способности покупателей платить определенную цену за товары/услуги. Используя концепцию спроса, можно оценить, что случится с объемом ТВ вещания и кинопоказа при повышении цены на каждый выпуск ТВ программы и киносеанс в кинотеатре.

Также можно определить сколько минут рекламного времени будет продано телекомпанией или кинопрокатчиком (дистрибьютером) при повышении стоимости рекламного времени. Взаимодействие между ценой и количеством потребленных товаров/услуг демонстрируется кривой спроса.

Кривая спроса показывает, что зрители готовы платить больше денег за контент, когда цена на них понижается. При обратном процессе, т.е. при росте цены, потребляемое количество сокращается. Кривая спроса отражает зависимость объема спроса от цены как для отдельных потребителей, так и для рынка в целом (совокупного спроса). Для различных товаров/услуг кривая спроса будет выглядеть по-разному.

Эластичность спроса в данном контексте представляет собой интенсивность реакции аудитории на предлагаемый контент. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

Спрос на содержание СМИ чаще всего рассматривается через призму того, какую плату (цену) аудитория готова платить за пользование им.

Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра.

Интересная закономерность была выявлена при изучении спроса на базовые пакеты программ кабельной сети (невысокая цена) и качественные тематические каналы, предлагаемые за отдельную плату. Развитие рынка привело к тому, что базовые кабельные каналы, предоставляемые за незначительную абонентскую плату, распространились более чем среди 50% американских домохозяйств. Качественные тематические каналы, распространявшиеся по более высоким расценкам, оказались востребованными только в 25% американских семей.

Исследования также продемонстрировали прямую конкуренцию между платным почасовым кабельным ТВ, другими программами КТВ и прокатными видеокассетами, что означает существование перекрестной эластичности спроса между этими медиарынками.

Для СМИ, за пользование которыми потребитель непосредственно не платит, характер спроса имеет иные особенности. На этом рынке изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также на изучении зрительских предпочтений различных информационных и программных продуктов различных телеканалов (телестанций). Для телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингом и долей телесмотрения. Эта закономерность иллюстрируется графиком кривой спроса на рис. _.

Рис. 4. Кривая сокращения спроса на программы новых телестанций

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 50.

Очевидно, что спрос на программы отдельного телеканала (телестанции) сокращается по мере роста числа самих телевизионных каналов (станций).

На спрос оказывает влияние фактор фрагментации аудитории вокруг ТВ каналов, который усиливает влияние по мере увеличения числа каналов. То есть вход на рынок новых игроков сокращает долю аудитории других канала. Яркий пример тому наблюдался на рынке общенационального телевидения США, когда вызов «большой тройке» сетей (NBC, ABC, CBS) бросила сеть Fox, сократившая долю аудитории у каждой из общенациональных сетей приблизительно с 33% до 20–22%. После выхода на рынок новых сетей United Paramount и Warner Brothers доли уже «большой четверки» вновь уменьшились, составив в среднем 10–12% для каждой. Аналогичные процессы проходили и в России с увеличением количества общефедеральных эфирных телеканалов.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Выявленный американским исследователем М. МакКомбсом «принцип относительного постоянства» предполагает, что в семейном бюджете расходы на медиа-контент сравнительно постоянны и находятся в пределах 3% от общих семейных расходов. Объем этой суммы близок по размеру к таким статьям бюджета, как затраты на оплату жилья и покупку одежды. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.

Спрос рекламодателей на доступ к аудиториям представляет собой другой ключевой фактор спроса в СМИ. Доказано, что не существует перекрестной эластичности спроса на общенациональную рекламу между газетами и ТВ, радио, журналами, газетными приложениями, уличной рекламой. Спрос рекламодателей связан не столько с типологическими и технологическими особенностями самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.

Влияние ценности медиа-продуктов кино и ТВ на спрос и предложение. Поведение потребителя является важнейшим рыночным фактором, влияющим на состояние медиарынка. Спрос аудитории на одинаковые и различные продукты кино и ТВ как СМИ формируется в процессе определения их ценности.

Ценность (value) в данном случае – это экономическое понятие измерения реальной стоимости товара или услуги, либо компании, отражающий готовность покупателя платить за них деньги. Ценность определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги отражено в понятии совокупной общественной потребности (совокупного спроса) в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей.

Спрос постоянно взаимодействует с предложением, их соотношение на рынке определяется экономическими законами товарного хозяйства.

Считается, что предложение определяются объективными издержками производства. Однако пример кино и телеиндустрии подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Не издержки производства фильма или телепрограммы, а содержание определяет их ценность для аудитории. Речь может идти о различных аспектах ценности: информационных, дискуссионных, партисипативных, развлекательных или о конкретной на данный момент времени их комбинации.

Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей.

Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности предприятий кино и ТВ как экономических единиц предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую будет приносить медиасобственность. При продаже любого предприятия его ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. Именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены кино- или телекомпании.

Но не всегда ценность предприятия аудиовизуальной сферы определяется только ее эффективностью, рентабельностью и способностью в будущем приносить высокие прибыли. Для предпринимателей серьезным препятствием может оказаться именно b специфика медиарынка, заставляющая учитывать и особенности двойного продукта СМИ, и взаимовлияние рынков содержания и рекламы, и специфику конкуренции за рекламу и деньги/время аудитории. С другой стороны, кино и телекомпании, как и другие предприятия, имеют собственность, помогающую им сохранять экономическую привлекательность для любого инвестора. Здания, различная недвижимость, оборудование определяет ценность компании вне ее связи с медиабизнесом. В этом случае речь идет о ценности не медиапредприятия в целом, а лишь отдельных его частей.

Кроме этого, необходимо учитывать, что аудиовизуальные СМИ это не только сфера бизнеса, но и важный общественный институт. Именно поэтому экономическая ценность медиапредприятий определяется также их возможностями оказывать влияние на политическую и общественную жизнь, которые они предоставляют своим владельцам. Эта особенность является существенной для медиаиндустрии практически повсюду в мире, но при определении справедливой рыночной ценности она не может приниматься во внимание. На определение ценности медиакомпании оказывают существенное влияние фактор престижа и деловой репутации.

Ценность для аудитории. Основная задача деятельности любой фирмы - производство ценности, заложенной в товаре или услуге и привлекательной для покупателя, то сеть имеющей потребительную стоимость.

Создание «ценности» товара/услуги представляет собой многостадийный процесс. На каждой стадии производства происходит создание только промежуточной ценности, окончательную ценность определяет потребитель. Такой процесс называется ц епочкой ценности» потребителя – value chain (рис. _).

Рис. _. Создание «цепочки ценности» в процессе производства

Ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства АВП, связана с производством содержания (контента) аудиовизуальных СМИ в соответствии с запросами аудитории: развлекательными запросами, социальными потребностями в новостной и иной информации и другими. В результате знаний СМИ о запросах аудитории постепенно складываются типологические характеристики самих СМИ и представлений аудитории о ценности кино, ТВ и радио.

Дата добавления: 2014-01-05