Лекция 11. Конкуренция на аудиовизуальном секторе медиарынка

Рыночные отношения тесно связаны с понятием конкуренции, поскольку рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех компаний на рынке.

При анализе структуры отраслевого рынка выделяют четыре основных типа рыночной конкуренции:

• совершенная конкуренция;

• монополистическая конкуренция;

• олигополия;

• чистая монополия.

Структура рынка зависит от множества факторов, основными из которых являются:

- количество присутствующих на рынке производителей (продавцов) и потребителей (покупателей);

- интенсивность конкуренции;

- различия (дифференциация) товаров, производимых и предлагаемых на рынке разными продавцами;

- препятствия (барьеры) для вхождения новых конкурентов на рынок;

- структура затрат и добавленной стоимости товаров и услуг на отраслевом рынке, которые являются факторами конкурентоспособности товара;

- процессы интеграции, кооперации, диверсификации на отраслевом рынке, влияющие на конкурентоспособность производителей (продавцов).

Совершенная конкуренция характеризуется множеством примерно одинаковых по масштабу производителей схожих, то есть не дифференцированных по назначению и качеству товаров или услуг, а также свободно распространяемой информацией, отсутствием барьеров на вход в рынок.

Совершенная конкуренция на крупных медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. К совершенной конкуренции можно с определенной вероятностью отнести состояние некоторых секторов рынка онлайнового контента в Интернете.

Монополистическая конкуренция характеризуется большим количеством средних по масштабу продавцов однотипных товаров и услуг, незначительно дифференцированными для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, при этом каждый товар поставляется только одной фирмой в определенных границах рынка, информация свободная, входные барьеры невысокие.

Монополистической конкуренцией характеризуется рынок тематических кабельных и спутниковых телеканалов ограниченный определенной территорией вещания.

Олигополистическая конкуренция характеризуется присутствием на рынке нескольких крупных продавцов дифференцированных, но еще конкурирующих товаров, ограничением информации, значительными барьерами на вход в рынок, ценовой дискриминацией и олигополистическим регулированием (контролем) рынка через картельный сговор или координацию поведения олигополистов на рынке.

Олигополия как доминирование на рынке лишь нескольких компаний характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей, в России несколько медиаконцернов, контролирующих более 90% аудитории эфирного ТВ и более 70 % платного спутникового и кабельного ТВ)

Олигополистическая конкуренция, также характерна для рынка музыкальных записей и киноиндустрии (пример голливудских кинокорпораций - мейджеров.

Все эфирные общефедеральные телеканалы в России (их насчитывается 20 телеканалов), за исключением ТВ канала «Звезда» (Министерство обороны РФ) и ТВЦ (Департамент имущества города Москвы), входят в крупные медиа-холдинги – ФГУП ВГТРК, ОАО»Первый канал», OOO «Газпром-Медиа», «СТС Медиа», Национальная Медиа Группа, «Проф Медиа» и «АФ Медиа Холдинг.

Чистая монополия характеризуется присутствием на рынке единственного очень крупного производителя (продавца) товаров или услуг, который осуществляет полный контроль над рынком, ограничивая информацию и делая непреодолимыми входные барьеры на рынок.

Чистая монополия государственного ТВ была характерной чертой телерынка в СССР. Другим примером Монопольного рынка, где доминирует только одна компания, являлась кабельная телеиндустрии в США (HBO) до середины 1970 годов, а также кабельные телесети на определенной территории.

Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией.

Рис. 6. Рыночные структуры в аудиовизуальной сфере

В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос.

Сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

В некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере Интернет. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером контента.

С точки зрения взаимозаменяемости одинаковые средства массовой информации, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания и/или рынка рекламы. Например, ежедневная газета и кабельная сеть могут конкурировать на рынке местной рекламы, но не вступать в конкуренцию на рынке содержания. Воскресные и ежедневные газеты могут частично конкурировать на рынке содержания своими развлекательными материалами, но не вступать в конкуренцию на рынке рекламы.

С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию как на рынке содержания, так и на рынке рекламы.

«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ (по определению американского профессора Дж. Росса)

О динаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения:

• содержания;

• доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.

Телестанция или кабельная сеть, которые вещают для пригородов и/или районов массовой застройки («спальных районов») и отождествляют себя с конкретными географическими общинами, обычно тесно связаны с ними и в сфере рекламы. При этом они вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы с телеканалами, имеющими более широкий рынок распространения.

Для телевизионного рынка можно выделить следующие уровни «зонтичной конкуренции»:

• первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом аудитории + общенациональная реклама);

• второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама);

• третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом аудитории + местная реклама).

На первом уровне конкурирует эфирное ТВ, включая сетевые телеканалы, но также оно вступает в частичную конкуренцию на третьем, местном уровне (программы, которые связаны с сетями местных станций). Сети КТВ конкурируют на втором и третьем уровнях, спутниковые каналы – на первом и третьем.

«Зонтичная конкуренция» в аудиовизуальном секторе не связана с техническим способом доставки телесигнала.

Подобная тенденция развития рыночной конкуренции наблюдается и в России.

На телерынках стран Западной Европы на первом уровне конкурируют общенациональные эфирные каналы общественных вещателей, общенациональные коммерческие каналы и международные спутниковые каналы. Конкуренция на втором и третьем уровнях более характерна для кабельных сетей, не только доставляющих сигнал, но и производящих собственные программы с отчетливым региональным и местным фокусом аудитории.

Заменимость СМИ не является абсолютной, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ – конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция – имеют свои уникальные топологические характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные сегменты аудитории.

Конкуренция на рынке содержания (контента):

Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов – ограниченности, несоответствия информационных ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества.

Здесь понятия конкуренции и редкости сходятся вместе, потому что средства массовой информации борются за редкие ресурсы потребителей - за кошельки и свободное время аудитории.

Не все средства массовой информации «платные, но во всех случаях аудитория расплачивается – временем.

Тип потребления аудиовизуальных продуктов СМИ (табл. 6) – важнейшая характеристика медиаэкономики.

СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик могут быть потреблены индивидуально и коллективно.

Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке.

Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.

Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления.

Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма и или кинотеатральный сеанс остается товаром коллективного пользования.

Дата добавления: 2014-01-05