Показатели и факторы медиапланирования

Рейтинг (rating) – это количество зрителей, смотрящих или слушающих определенную программу, отнесенное к общей численности аудитории, которая имеет техническую возможность смотреть телевизор или слушать радио. Как правило, под общей численностью аудитории здесь подразумевается или общенациональная аудитория, или общее население географического рынка.

Для рекламодателя важно не только общее представление о популяр­ности программы в целом, соотнесенное с возможной потенциальной аудиторией, но и знание ее популярности среди тех, кто в конкретный момент времени смотрит или слушает программу.

Доля (Share) программы как отношение аудитории конкретной программы к общему объему телезрителей (радиослушателей), определяемых по числу включенных в данный момент телевизоров (или радиоприемников):

где: HUT – число домохозяйств с включенными телевизорами (Households Using Television, HUT); PUR – число людей, имеющих включенные радиоприемники (Persons Using Radio, PUR),

Для аудиовизуальных СМИ рекламодатели также используют такие показатели, как:

· охват (reach) – вероятность встретить рекламное объявление в печатном или электронном СМИ;

· совокупный охват (gross impressions) – мера величины аудитории для одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик);

· совокупное рейтинговое число (GRP, Gross rating points) – суммарный рейтинг, то есть сумма всех показов, выраженная в процентах к численности аудитории. Этот показатель рассчитывается по формуле:

GRP = Средняя широта охвата (%) × Средняя частота появления.

К числу экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования в последние десятилетия, относятся:

• диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

• появление специальных рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы);

• растущая конкуренция традиционных СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом;

• сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией обществ, размыванием четких социальных границ;

• удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.

На рекламном рынке практически не встречается равнозначная заменимость, поскольку разные СМИ предлагают рекламодателю различный тип доступа к различным аудиториям.

Аудитория различных СМИ различается по следующим параметрам:

• по стилю потребления медиапродукта;

• по времени, уделяемому аудиторией каждому СМИ;

• по характеру отношения потребителя к потребляемому СМИ;

• по собственным характеристикам.

Лекция 13. Мониторинг и показатели телесмотрения российской ТВ аудитории:

Термины и определения (даны в соответствии с Приложением к программному продукту: «статистические формулы, используемые в расчетах PaloMARS v2.0») и сгруппированы в группы:

Измерение и мониторинг показателей телесмотрения в России осуществляет специальная служба «ТНС Медиа» (Российское подразделение международной исследовательской группы TNS Gallup Media) в городах с населением более 100 тыс. жителей (на основе договоров, примерно, с 3500 семьями – около 8000 человек, имеющими специальные пульты – электронные счетчики (пипл метры) для регистрации с точностью до одной минуты акта начала и окончания телесмотрения в течение суток). Кроме электронных счетчиков при исследовании телеаудитории используются и другие способы: «дневники телезрителя»; телефонные опросы; анкетирование.

Данные «пипл метров» о телесмотрении поступают в специальный информационный центр, в текущем режиме обрабатываются по общепринятой методике и передаются (публикуются) для подписчиков «ТНС Медиа» - СМИ, обладающими специально приобретенным программным обеспечением. Система «ТНС Медиа» охватывает, примерно, 51% населения России (потенциальной телевизионной аудитории с возрастом «+4», более 4 лет). Данные «ТНС Медиа» являются основанием для вычисления показателей телесмотрения.

Телезритель – человек, который находится с включенным телевизором.

Телесмотрение – процесс смотрения телевизора (фиксируется факт просмотра, а не то, что нравится, или не нравится).

Респондент – специальным образом отобранный человек для проведения исследования (отбор респондентов осуществляется по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение). Выбранные семьи составляют панель – общую совокупность исследуемых телезрителей.

Потенциальная аудитория (Universe Size) – все население как генеральная совокупность людей, у которых есть возможность технического приема того или иного телеканала.

Целевая аудитория (TA) (Target Audience) – совокупность людей, принимающих решения смотреть или не смотреть эфирное событие, которая интересует вещателя или рекламодателя, на которую направлено телевизионное или рекламное сообщение и по которой составляется отчет.

Базовая группа (Target Base) – совокупность зрителей по возрастному показателю, например, 18+.

Целевая группа (Target Group) – совокупность зрителей по другим социальных характеристикам, например, женщины с доходом не ниже среднего.

Использование Target Base, и Target Group удобно для расчета индексов, которые считаются как отношение показателя для ГРУППЫ к показателю для БАЗЫ. Целевая аудитория определяется на пересечении Базовой Группы и Целевой Группы. В вышеприведенном примере – это женщины 18+ с доходом не ниже среднего.

Эфирное событие – выход в эфир телепередачи, рекламного блока или ролика.

Фактор проектирования (PF) – количество людей из генеральной совокупности потенциальных телезрителей - целевой аудитории, в тысячах человек, приходящихся в среднем на одного респондента:

, (1)

где n – респондент.

Аудитория эфирного события (A), (Audience) – среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности, в тысячах человек.

, (2)

где Wn – вес респондента n;

tn – время, потраченное на просмотр события респондентом n;

T – длительность события;

PF – Projection Factor (Фактор проектирования).

Накопленная аудитория для группы событий (Cum. Audience) – сумма аудитории (Audience) по каждому событию из группы событий.

Средняя аудитория для группы событий () – показатель группы телесмотрения, вычисляется как:

, (3)

где Am – аудитория события m;

Tm – длительность события m.

Телевизионный рейтинг эфирного события (телепрограммы, рекламного блока, временного промежутка – тайм-слота), (TVR) – это среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности целевой группы:

TVR =, (4)

где A – аудитория эфирного события (2);

TА – целевая аудитория.

Рейтинг – наиболее ценный показатель для телевидения, характеризующий конкретное количество человек, выбирающих ту или иную телепрограмму, выражается в % от общей численности целевой аудитории (населения, имеющего телевизионные приемники для просмотра эфирных событий). Рейтинг это виртуальная оценка результативности телепрограмм, производимых и вещаемых телеканалом на рынке телевизионных услуг, которая без стоимостного (ценового) выражения определяет степень потребительского спроса. Измерение и мониторинг рейтинга, отражая конкурентоспособность телеканала и телепрограммы, является механизмом для распределения денег, ищущих применение на телевизионном рекламном рынке (в России более 5 млрд. рублей в 2010 году). Чем выше рейтинг, тем выше цена рекламы, и, значит, выше прибыль. Таким образом, система рейтинга ТВ программы и цены за рекламу, размещаемую в этой телепрограмме как в рекламоносителе, является ценовым механизмом на рынке телевизионной продукции (услуг).

Накопленный рейтинг для последовательности эфирных событий ( Cum TVR) – показатель телесмотрения, рассчитывается как сумма TVR (4) единичных эфирных событий:

Cum TVR =, (5)

Доля телепрограммы (Share) – среднее количество человек, смотревших телепрограмму (аудитория эфирного события), выраженное в процентах от общего количества телезрителей, то есть тех, у кого был включен телевизор (Total TV Audience) и кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу, в данный момент времени. Доля показывает престиж телеканала и важна для правильного составления сетки вещания телеканала:

Share =, (6)

где A – аудитория эфирного события (2).

Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

Охват (Reach) - количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие не менее одной минуты, тыс. чел.:

, (7)

где Wn – вес n-го респондента;

bn – коэффициент: bn = 1, если время смотрения n-го респондента больше или равно 1 мин., bn = 0, если время смотрения n-го респондента меньше 1 мин.

Накопленный охват (Cum Reach) – количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие из анализируемой группы событий не менее одной минуты, тыс. чел.

Дата добавления: 2014-01-05