КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 4. Маркетингові дослідження
1. Суть та завдання маркетингових досліджень. 2. Напрямки проведення маркетингових досліджень. 3. Види маркетингових досліджень. 4. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень. 5. Напрямки комплексного дослідження ринку.
1. Згідно з Міжнародним кодексом маркетингові дослідження – це системне збирання й об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й побутової діяльності. Мета – ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху. Предмет – конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище. Об’єкт – певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка». Принципи: · системність – логічність, послідовність, періодичність; · комплексність – урахування й аналіз всіх елементів і чинників і їх взаємозв'язку і динаміці; · об'єктивність – незалежність від суб'єктивних оцінок і впливів; · надійність – інформаційне й методичне забезпечення, точність даних; · цілеспрямованість – орієнтація на розв'язання актуальних визначених проблем; · економічність і результативність. Завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців; розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; визначення конкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на “потрібний” товар для покупців; вивчення політики цін; обрання цільового ринку збуту.
2. Напрямки проведення комплексних маркетингових досліджень:
Ø Макросередовище представлене групою факторів: економічні (рівень безробіття, інфляція, система оподаткування, митні тарифи), соціально-культурні (демографічна ситуація, суспільні цінності), політико-правові (законодавче й антимонопольне регулювання, трудове законодавство), технологічні (рівень розвитку науки і техніки, кваліфікація робочої сили, нововведення), природно-географічні (кліматичні умови). Ø Мікросередовище представлене напрямками: дослідження ринку (місткість, товари-замінники), вивчення споживачів (прихильність до торгової марки, процес рішення про купівлю, сегментування), вивчення фірмової структури ринку (конкуренти, посередники, постачальники). Ø Внутрішнє середовище – підприємство (виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).
3. Види маркетингових досліджень залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів: Ø Кабінетні дослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Ø Польові дослідження – отримання конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Ø Метод пробного продажу (пілотні) використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Ø Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій, ставлень. Ø Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.
Ø Ділові контакти – передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей. 4. Стадії процесу маркетингових досліджень: І. Визначення проблеми і цілей дослідження:
ІІ. Розробка плану дослідження: 1. Визначення методу дослідження включає збір вторинної й первинної інформації. Вторинна інформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді – внутрішня інформація (маркетингова статистика, комп'ютерні бази даних) і зовнішня інформація (публікації, газети, теле- і радіореклама). Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація – уперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на новий товар, упаковку. 2. Розробка форм для проведення дослідження – анкети, опитування, моделювання. 3. Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки. 4. Визначення обмежень дослідження (час, кошти, виконавці) і оцінка цінності інформації. 5. Визначення місця та терміну проведення дослідження. ІІІ. Реалізація плану дослідження – організація і проведення дослідження, контроль збору даних. IV. Обробка і аналіз даних включає перевірку і підготовку даних до обробки на ПК, обробку і аналіз даних. V. Підготовка звіту та розробка рекомендацій в двох варіантах – докладному для фахівців відділу маркетингу і скороченому для керівників.
4. Етапи комплексного дослідження ринку: 1. Вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку: кон'юнктурні дослідження – цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори: · фактори, які діють постійно – НТП, рівень монополізації, державне регулювання, податкова система, валютна й кредитно-грошова система, енергетичні й екологічні проблеми;
· фактори, які діють тимчасово або випадково – сезонність, політичні і соціальні конфлікти, стихійні лиха. 2. Прогнозування розвитку ринку – аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета – знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. 3. Сегментування ринку і позиціонування товару: · сегментування ринку – розподіл споживачів на групи – сегменти – які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетингової діяльності; · позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно з товарами конкурентів.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 516; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |