Создание обращения

Определив желаемую ответную реакцию, приступают к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – рекламная модель AIDA «внимание – интерес – желание – действие». Процесс создания обращения решает четыре вопроса: что сказать (содержание обращения), как логически организовать обращение (структура обращения), как передать его символами (оформление обращения) и от кого оно будет исходить.

Содержание обращения.

Покупатели не уделяют должного (желаемого) внимания массовой рекламе из-за нехватки времени, а также из-за предположения, что большинство конкурирующих марок ничем друг от друга не отличаются. Весьма сложно предсказать выбор аудиторией телевизионных каналов и радиостанций.

Задача маркетинговой службы заключается в создании обращения, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп, для этого необходимо придумать мотив, тему, призыв, идею или уникальное торговое предложение, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Существуют три типа мотивов:

1. Рациональные. Рациональные мотивы (призывы) соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар предоставит заявленные преимущества, демонстрирующие качество, экономичность, ценность или эффективность. Существует мнение о том, что на рациональный призыв более всего реагируют знающие профессионалы, разбирающиеся в классе товара, его ценности и способности объяснить другим мотивы своего выбора. Но и обычные покупатели, планирующие серьезную покупку, собирают информацию и сравнивают варианты, так как их интересует также качество, экономичность, потребительские свойства и эффективность товара.

2. Эмоциональные. Эмоциональные мотивы (призывы) стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснование для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр). Или прекратить делать что-то нежелательное (например, бросить курить, злоупотреблять алкоголем). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и положительные эмоциональные мотивы, такие как любовь, гордость, радость.

3. Моральные (нравственные). Моральные мотивы (нравственные, социальные), направлены к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные мероприятия (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для товаров повседневного спроса моральные призывы используются редко.

Эффективность обращения зависит от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения.

1) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод более эффективен.

2) изложить только положительные качества или привести и противоположные доводы. Одностороннее представление товара применяют при проведении презентаций.

3) когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем оно значительно ослабевает, однако конец обращения лучше запоминается. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие заголовки и иллюстрации, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение.

Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. В одном из исследований женщин попросили оценить четыре чашки кофе, которые стояли около коричневой, синей, красной и желтой упаковки (сорт кофе был одним и тем же, но участницы эксперимента об этом не знали). 75 % женщин решили, что кофе возле коричневой пачки слишком крепок, а почти 85% подумали, что самый ароматный кофе расположен возле красной упаковки. И почти все участницы пришли к выводу о том, что кофе возле синей пачки средней крепости, а возле желтой – слабой.

Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности – пауза, интонация, вздохи. «Звучание» голоса в рекламе болеутоляющих средств должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всего вышеперечисленного, необходимо тщательно продумать невербальный язык – т.е. ведущий должен следить за выражение своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Рекламодатели часто используют в рекламе товаров известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. Фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач – наиболее надежный источник информации. В компаниях против наркотиков, рассчитанных на учащихся, принимают участие бывшие наркоманы – так как их свидетельства более достоверны, чем аргументы учителей.

Существует три фактора, лежащих в основе надежности источника. Это компетентность, достоверность и вызов симпатии.

1. Компетентность – это специальные знания, которыми обладает отправитель. Высоко компетентными в своей сфере считаются врачи, учителя, профессора.

2. Достоверность отражает объективность и честность источника. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, источникам рекламы, которые бесплатно занимаются продвижением товара.

3. Фактор симпатии описывает привлекательность источника для аудитории: искренность, чувство юмора и естественность. Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.

Считается, что если одновременно человек положительно или отрицательно относится к обращению и к источнику, он находится в состоянии соответствия. Что происходит, если отношение потребителя к обращению и его восприятие источника различаются? Предположим, что домохозяйка услышала положительный отзыв о марке из уст знаменитости, а сам товар ей не нравится. Домохозяйка изменит отношение либо к источнику, либо к марке. Если она заметит, что этот известный человек рекламирует другие несимпатичные ей марки, рано или поздно у женщины сформируется отрицательное отношение к источнику, а негативное восприятие марки не изменится. Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.

Дата добавления: 2014-01-05