Определение медиапланирования

Медиапланирование рассматривается как процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований.

Сущность термина состоит в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально просчитанного медиаплана разговоры об эффективности рекламы не представляются возможными.

М. - это планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. М. осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств – охвата аудитории, полученной выгоды).

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• постановку целей рекламной кампании;
• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности;
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ

При М. необходимо ответить на следующие вопросы:

- какое количество людей необходимо охватить рекламным сообщением?

- в каких СМИ лучше разместить рекламу?

- кто будет ее потенциальным потребителем?

- в какое время необходимо повторять рекламное сообщение?

- каковы затраты на одного охваченного рекламой потребителя или единицу дополнительно полученной прибыли?

- сколько нужно осуществлять контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т.д.

В специальной литературе высказывается мнение, что «потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке». «Маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку».

Действительно, для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенным образом повлиять на успех проводимой рекламной кампании. Это связано с тем, что при больших рекламных бюджетах, как показала практика, цель оказывается достигнутой, несмотря на просчеты в отдельных рекламных акциях. Другими словами, крупные рекламодатели имеют возможность минимизировать риски, связанные с распределением рекламных средств, проводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании. Минимизация рисков осуществляется за счет того, что крупные фирмы чаще всего являются клиентами солидных рекламных агентств полного цикла, имеющих, как правило, большой опыт разработки и проведения рекламных кампаний. Эту ситуацию хорошо иллюстрирует другое известное высказывание о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но никто не знает, какая это половина, благо денег хватает на обе. Для малого и среднего бизнеса ситуация с распределением рекламных средств оказывается значительно более жесткой. При малой величине бюджета фирма не имеет возможности проводить широкие рекламные акции. В такой ситуации растет риск, связанный с неоптимальным распределением рекламных средств.

В качестве цели медиаплана выделяются количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках маркетинговой коммуникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практически выполняемыми в рамках выделенного бюджета.

Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:

• Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).
• Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.
• Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиапланнер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.

Для составления медиаплана рекламодатель может обратиться за помощью к медиапланировщикам – специалистам, принимающим решения и организующим набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

Существует и такое понятие как медиакоманда. Медиакоманда – это персонал, который работает со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиапланирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться (осуществляет медиапланирование). В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиапланирования и медиабаинга. Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности рекламы.

Дата добавления: 2014-01-05