Общие механизмы старения

План

1. Отличие банковского PR от PR в других областях.

2. Основные направления PR-деятельности в банках.

Рекомендуемая литература

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М., 2002.

2. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 2003.

3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2003.

4. Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И., Синицын А. "Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках" // "Советник", №7, 1997.
5. Зубченко Л.А."Как рекламируют себя французские банки"// "Банки. Мировой опыт", №3, 1999.
6. Гурьянов С. А. "Маркетинг банковских услуг". // www.marketing.spb.ru /
7. Кошелюк М. Е. "Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью"//"Вестник АРБ" от 19.02.98.
8. Аврин С. "Психологические аспекты работы с клиентами"//"Банковские технологии", №5-6, 1999.

1. Отличие банковского PR от PR в других областях.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет Public Relations - PR и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений. После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью. Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов.

Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.

Итак, связи с общественностью в банковской сфере в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием. Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия. По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер. Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх. Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:

1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

2. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

3. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.

4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.

5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

ЧТО ЛУЧШЕ ДЛЯ БАНКА - ИМЕТЬ СВОЮ PR-СЛУЖБУ ИЛИ ОБРАЩАТЬСЯ В PR-АГЕНСТВО.

По мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М. Е. Кошелюка, собственная PR- служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

· позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;

· заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

· обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

· может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

· контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;

· обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

· требует, как правило, меньших затрат.

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие как:

· позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;

· обладает беспристрастным внешним взглядом;

· располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;

· имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

Внешние агентства чаще всего привлекают:

· для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;

· под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;

· для разработки и реализации антикризисных PR-программ;

· для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

Существует немало различных подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR- деятельности в банках.

2. Основные направления PR – деятельности в банках

СОЗДАНИЕ ИМИДЖА БАНКА

Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.

Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи. Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса. Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей. Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.

Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

· Business Development Days - кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

· Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ

Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

Говоря о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов.

Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов. СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.

По мнению Исполнительного директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, у каждого банка есть своя клиентура. Есть банки ориентированные на физических лиц. Например, Сбербанк, где 75% заемных средств - это вклады населения, поэтому информацию о себе банк размещает в массовых печатных изданиях, таких как "Аргументы и факты" или "Московский комсомолец". А банки, которые в основном нацелены на обслуживание юридических лиц, сотрудничают со специализированными деловыми изданиями. Например, с журналом "Эксперт", который читают в деловых кругах. Исходя из своей направленности, банк и строит свою рекламную и PR - стратегию.

Лидерами среди деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант- Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".

Информация о банке, которая появляется в СМИ играет важнейшую роль. Драматическим примером этого может служить история однодневного падения банка, которое произошло в 1983 году с чикагским "Континенталь Иллинойс" - седьмым по величине банком Америки. В вечернем выпуске деловых телевизионных новостей в США прозвучало краткое сообщение о неподтвержденных слухах, будто бы какая-то финансовая группа хочет завладеть контролем в чикагском банке. При переводе на японский была допущена роковая ошибка: слово "слухи" исчезло, и данная информация прозвучала в Японии в утренних новостях как известие о захвате контроля. Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В "Континенталь Иллинойс" было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Этот пример показывает, что одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.

Опыт показывает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк "Украины" испытывал определенные трудности в своей деятельности, и в некоторые СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка "Украина" от всемирно известной фирмы "Артур Андерсен". В результате банк смог выстоять.

После кризиса 17 августа 1998 года, когда начался отток клиентов из многих банков PR - служба новгородского НБД Банка нашла оригинальный ход - в специализированных деловых изданиях она рекламировала клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжали сотрудничать с банком. В статьях они делились своим опытом того, как им "удалось удержаться на плаву", то есть на первом плане были технология успеха фирмы и личность предпринимателя, имя банка упоминалось скромно, но к месту. Оценка банка как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринималась с большим доверием, чем хвалебная речь себе.

КОНТАКТЫ С ОБЩЕСТВЕННЫМИ И ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ИНСТИТУТАМИ

В первую очередь, в рамках данного направления PR-деятельности определяется приоритетность той или иной структуры для банка, степень ее важности для развития бизнеса. Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Практически все российские банки активно сотрудничают с Русской православной церковью по проблемам возрождения духовных традиций России. Такие взаимоотношения представляются чрезвычайно важными для банковского сообщества.

В России жизнь подает свежие примеры: так, банкам не понаслышке известен нескончаемый конфликт между Банком России и Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг о регулировании фондового рынка. Многие крупные банки прилагают серьезные усилия, и в том числе силами собственных РR-служб, к поддержанию хороших отношений с обоими государственными органами, а заодно и с Министерством финансов. Причина, к сожалению, предельно проста - возможность не получить лицензию. Нельзя "не дружить" и с международными финансовыми организациями - Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР), Международной финансовой корпорацией и так далее.

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков. Ассоциация представляет и защищает интересы своих членов. В целях обеспечения более благоприятных условий для деятельности банковской системы вносились соответствующие предложения в Государственную Думу, Совет Федерации, Правительство РФ, ЦБ РФ, Минфин РФ, другие органы. Удалось предотвратить массовый отзыв лицензий Центральным банком РФ у так называемых "проблемных" банков.

По настоянию АРБ Банк России отменил свое требование к банкам иметь собственные средства (капитал) не ниже 1 млн. евро, без чего стал бы возможным отзыв лицензий у многих малых банков. Также удалось АРБ добиться снижения ставки налога на прибыль банков с 43 до 38%. АРБ приняла в 1999году участие в работе по 26 законопроектам, в том числе: "О гарантировании вкладов граждан в банках", "О реструктуризации кредитных организаций" (принят), "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" (принят), "О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций" (принят), Налоговый кодекс РФ (часть вторая) и т.д.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ БАНКА

Это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с реноме организации. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.

Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся. Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы они от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования Станислав Хайниш:

· следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" - это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам;

· следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, - это десяток потерянных потенциальных клиентов;

· нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций;

· чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается);

· нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед - для него такого понятия не существует);

· жалобы клиентов - это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.

Однако самое сильное, что может сделать банк для удержания корпоративного клиента, - это постараться сделать его своим приверженцем (приверженец - это тот клиент, который склонен переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается о нем хорошо). Как этого добиться? Самый верный способ - активно участвовать в развитии клиента. По мнению директора Школы консультантов по управлению Академии народного хозяйства при Правительстве РФ Аркадия Пригожина, именно потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка - задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).

Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Один из российских банков ввел услугу по сопровождению лиц, снявших крупные суммы наличных, по подсказке одного из своих клиентов. От них же банк может получить и самую надежную оценку своей репутации. Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился. Причем такие интервью следует брать не только у первого лица организации-клиента, но и у его заместителей, главбуха, руководителей основных служб. Кроме того, нужно поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).

Проведение клиенто-ориентированной политики в банке должно начаться с изменения психологии его руководства и должно стать делом всего банка, а не какого-то одного его подразделения. А это означает, что персонал банка должен быть психологически подготовлен к реализации такой политики.

Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко С. А. считает, что на сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых

Привлечение клиента, по мнению г-на Симоненко, индивидуальный процесс. Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий (целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.

Стоит сказать об оригинальной рекламной находке банка "Авангард", направленной на привлечение физических лиц. Банк разместил рекламу на 2-ой полосе (здесь никогда не было ничей рекламы) такого массового издания, как "Московский Комсомолец" сообщение о том, что те, кто поменяют в обменных пунктах банка "Авангард" суммы более, чем $50, получат подарки, сувениры и т.д.

Примером нестандартного подхода к своему клиенту может служить поведение председателя Правления БратскГЭССтройбанка Татьяны Карнауховой. К ней пришел один из клиентов и спросил, не пора ли ему уходить из банка, так как по городу ходят слухи, что в одном из крупнейших клиентов банка должно смениться руководство и оно поменяет банк. А если это произойдет, банк, скорее всего, "упадет". Чтобы разубедить этого клиента в последнем утверждении, г-же Карнауховой пришлось показать ему баланс банка на конец данного дня, наутро подготовить справку о финансовых ресурсах банка с указанием суммы средств интересующей его организации и суммы выданных ей кредитов. Клиенту было обещано предоставлять подобную справку по первому его требованию, после чего он успокоился. Он также рассказал об истинном положении дел ряду своих коллег, удержав их тем самым от неблагоприятных для банка шагов. Этот пример показывает насколько важно суметь успокоить вовремя клиента не просто словами, а подкрепить их реальными цифрами. Самое главное необходимо дать понять клиенту, что банку нужны не только его деньги, что его опасения понятны, недоверие объяснимо, но никто в банке не будет пренебрегать его интересами, ему уделят внимание, с ним поговорят и устранят его сомнения самыми весомыми доказательствами.

После приватизации многие бывшие государственные банки Франции стремились наладить более "интимные" отношения со своими клиентами. Для сокращения дистанции между банком и своими потенциальными клиентами банки использовали различные средства - от спонсирования популярных видов спорта (регби, теннисного турнира Ролан Гаррос, велогонки "Тур де Франс" и др.) до публикации в журналах смешных комиксов.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С АКЦИОНЕРАМИ БАНКА

Эти взаимоотношения включают в себя изучение мнений акционеров, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовка документов для рассылки, проведение собраний, составление финансовых и рекламных объявлений, специальные публикации для акционеров. Особо важным является обеспечение участия ключевых акционеров в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях. Это позволяет наряду с развитием деловых отношений устанавливать и поддерживать более близкие и доверительные отношения. Целесообразным видится оказание посильной помощи акционерам в их работе со СМИ. Например, подготовка интервью, заявлений и вообще любых публичных выступлений. Вся информация о банке, озвученная в СМИ акционерами, менеджерами и рядовыми сотрудниками должна служить своеобразными штрихами к имиджу банка. Эти меры призваны содействовать созданию целостного имиджа банка в глазах общественности, поддержанию ликвидности акций компании, а в идеале - росту котировок. Успех взаимоотношений с акционерами может позволить привлекать дополнительные средства под конкретные проекты, формируя устойчивую репутацию банка в профессиональной среде. Немаловажно обеспечить для акционеров раскрытие информации о финансовых результатах деятельности банка, соответствующее западным стандартам. Акционерам должны рассылаться финансовая отчетность банка, результаты аудиторских проверок и различные информационные брошюры банка.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ В КОЛЛЕКТИВЕ БАНКА

В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например, различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

Бэнк оф Америка применял ряд программ, направленных на повышение удовлетворенности у персонала банка. Например, программа "What's in the Way" включает в себя:

· возможность анонимно бросить в специальный ящик мемо с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;

· приглашение нескольких сотрудников для обсуждения того, что не удовлетворяет их в работе банка;

· хотлайн - специальная телефонная линия для анонимных звонков.

Другая программа, примененная в том же Бэнк оф Америка "Brown Bag Program" - это серия неформальных ланчей с представителями менеджмента банка, обычно входящими в Совет Директоров, также направленных на выявление неудовлетворенности у персонала банка.

В банке "Авангард" Управление рекламы и связей с общественностью вместе с Управлением персонала создают корпоративные бюллетени, где сообщают банковские новости своим сотрудникам. В бюллетенях также содержится информация о новых назначениях в менеджменте банка.

Большое внимание в банке "Авангард" уделяется организации корпоративных праздников. Например, встреча Нового 2000 года. Такие праздники способствуют установлению более доверительных отношений сотрудников друг с другом и менеджментом. Каждый сотрудник мог получить фотографию с этого праздника на память.

ПАБЛИСИТИ. РЕПУТАЦИЯ В ФИНАНСОВЫХ КРУГАХ, БАНКОВСКОМ СООБЩЕСТВЕ

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:

·создание истории банка,
·участие в общественных организациях,
· деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,
·активное отношение к проблемам банковского сообщества,
·паблисити руководства банка,
· финансовое паблисити.

Это как раз тот случай, когда речь идет о соответствии своему содержанию понятия "связи с общественностью" как предоставления правдивой, соответствующей действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия на аудиторию. Репутация банка в финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними.

Никакие положительные статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания имиджа банка. Формирование репутации в среде деятельности - одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка. Немаловажной составляющей "паблисити" для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз.

Открытость банка, его "прозрачность" для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых проблем.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов. Паблисити находится на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С МЕСТНОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Необходимо учитывать нужды и потребности местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать "обратную связь" и допустимую "открытость" банка для местного населения, улучшать окружающую среду. В силу еще незрелого гражданского общества этот аспект менее понятен для банкиров в России, нежели для их коллег на Западе. В самом деле, страна, где насущной потребностью значительной части граждан является выплата многомесячных задолженностей по заработной плате, пенсий и стипендий, а неухоженные дворы и подъезды являются скорее правилом, чем редкостью, - еще не пришла к настоящему осознанию самой идеи "местного сообщества". Конечно, любой сколько-нибудь крупный банк осаждают различные "просители" - от благотворительных фондов до "униженных и оскорбленных" граждан. Однако по-настоящему успешные программы по работе банков с местной общественностью чрезвычайно редки именно потому, что суть их неясна как населению, так и самим банкам.

И это при том, что для подобных инициатив - огромный простор по всей России, например благоустройство и поддержание порядка на территории небольшого парка в том или ином районе города. Правда, сами жители должны осознать, что в расположенный рядом банк можно обратиться с такой просьбой. Как пример, можно привести празднование 850-летия Москвы, когда московские банки активно включились в осуществление мероприятий по празднованию, а также заключение соглашения о сотрудничестве банков с местными администрациями.

Банк Toronto Dominion обладает разветвленной структурой филиалов. Банк уделяет большое внимание налаживанию отношений с местным сообществом. Он обычно награждает любого, кто лучше всех делает общественно-полезную работу. В выборе лучшего (в конкурсе) принимают участие все желающие. Условия конкурса обычно анонсируются в местных СМИ, и церемония награждения обычно тоже транслируется на местном телевидении. Часто победителями оказываются дети сотрудников или клиентов того или иного филиала банка. Тем самым банк устанавливает достаточно близкие, "доверительные" отношения с местным населением.

Пример из деятельности новгородского НБД Банка. Поиск рекламного образа банк использовал для укрепления своего имиджа, объявив конкурс на лучший слоган, в котором участвовали не только сотрудники и клиенты банка, но и все желающие. В этом же ряду стоят разнообразные конкурсы с призами, которые банк проводил для горожан в связи со своим пятилетием. В итоге у нижегородцев сложилось впечатление, что они знают об НБД Банке все или почти все.

Общие механизмы старения находятся под влия­нием двух взаимно противоположных, но находящих­ся в единстве, процессов: старения и витаукта. Старение приводит к угасанию интенсивно­сти обмена веществ, снижению функциональных воз­можностей и в то же время активизирует приспособи­тельные реакции — процесс витаукта. Данное положе­ние лежит в основе адаптационно-регуляторной тео­рии старения. И продолжительность жизни зависит от взаимоотношений процессов стаби­лизации и разрушения.

Старение тканей характеризуется такими процес­сами как: атрофия, увеличение количества соедини­тельной ткани или межклеточного вещества, отложе­ние продуктов обмена веществ (пигментов, кальция и пр.), появление жирового перерождения. К первично стареющим клеткам относятся нервные и соедини­тельнотканные клетки; мышечные и железистые ста­реют в результате нарастающего, с течением времени, повреждающего воздействия и изменения регуляторных влияний; старение эпидермиса и эпителия обу­словлено всем комплексом внутриорганных влияний (нарушение кровообращения, нервной и гуморальной регуляции и т.д.).

Таблица №1

Процесс старения

Процесс витаукта

• Из-за изменений в генети­ческом аппарате клеток накапливаются дефекты в структуре синтезируемых белков. • Снижается интенсивность окислительных процессов, часть которых идет анаэроб­ным (неполным) путем. • Уменьшается концентра­ция большинства видов мембранных рецептов, что понижает связывание клеткой гормонов и других биологически активных веществ. • В тканях накапливаются свободные радикалы, изменяется концентрация водороных ионов (разви­вается ацидоз).

• В клетках увеличивается число митохондрий. • Развивается компенсатор­ная гипертрофия ор- ганов и тканей. • Избирательно повышается чувствительность к жизнен­но важным биологически активным веществам (например адреналину). • Увеличивается выработка некоторых гормонов (ТТГ, АКТГ и т. п.). • Активизируются процессы детоксикации и антигипоксическая система. • Ослабляется обратный захват медиаторов. • Некоторые обменные циклы проходят более интенсивно.

Изменение адаптационно-регуляторных механиз­мов организма проходит в три этапа:

1. максимальное напряжение для сохранения диа­пазона приспособительных возможностей;

2. снижение надежности: снижаются приспособительные возможности организма при сохранении уровня основного обмена и функций;

3. снижение основного обмена и функций орга­низма и резкое ограничение диапазона приспо­собляемости.

2. Возрастные изменения органов и систем (см. приложение к лекции №2)

3. Фармакотерапия в геронтологии

3. 1. Основные задачи фармакотерапии:

Основной задачей лечения больных позднего возраста является восстанов-ление и поддержка такого функционального состояния, ко­торое необходимо для сохранения привычного образа жизни, поддержания возможной независимости от окружающих («не быть в тягость») и способности к самообслуживанию.

Назначая лечение, фельдшер (врач) должен умело взвешивать соотношение пользы и риска лечения; нежелательные свойства действия некото­рых медикаментов часто невозможно преодолеть, что заставляет иногда мириться с побочными эффектами, если удается при этом решать какие-либо основные задачи.

Следует стремиться выбирать наиболее простые и безопасные лекарства, направленные на потен­циально обратимую патологию.

Необходимо учитывать и стоимость лекарств, представлять, включены ли они в список средств, отпуска­емых на льготных условиях. Не забывайте и о том, что старые люди, обделенные вниманием, стремятся «взять все, что им положено», на­стаивая на выписке лекарств, применение которых для них имеет малое значение.

При проведении лекарственной терапии нужно учитывать ограничения функциональных возможностей человека в старости.

(!) Каждый медикамент - это средство внешнего вмешательства в течение физиологии.

Средства заместительной терапии (гормоны, фер­менты, биологически активные соединения, осуществляющие медиаторную функцию) имеют особенности своего метаболизма при при­менении в позднем возрасте, потому-то и по отношению к ним не­обходима осторожность - индивидуальный подбор дозировок.

Занимаясь выбором лекарств, семейный врач (фельдшер, медсестра) использует знания о во зрастных особенностях фармакокинетикн (табл. 1).

Параметры фармакоки-не­тики	Физиологические изменения, свя­занные с возрас­том	Патологические состояния, усугубляю­щие выраженность расстройств фармакокинетикн	Дополнительные воз­действия на фармакокинетику
Абсорбция (всасыва-ние)	Повышение рН желудочного сока. Уменьшение всасывающей поверх­ности. Уменьше­ние мезен-териального кровотока. Ослабление мо­тор-ной функции ЖКТ.	Ахлоргидрня (атрофи-ческий гастрит). Диарея. Гастрэктомия. Синдром нарушенного всасывания. Панкреатит. Мезентеральный тромбоз.	Прием антацидов. Холинолитические средства. Взаимодействие лекар­ственных препаратов. Пищевые продукты, тормозящие всасыва­ние лекарств.
Распределе-ние лекарств	Уменьшение содержания воды в организме. Умень­шение массы мы­шечной ткани.	Дегидратация. Печено-чная недоста­точность. Истощение(алиментарная дис­трофия – вторичная) Почечная недостаточ­ность.	Нарушения связыва­ния белков-носителей и рецепторов с лекар­ством
Метаболизм лекарств	Уменьшение мас­сы жировой ткани. Снижение содер­жания транспорт­ных белков (аль­бумина). Умень­шение массы пече­ни. Уменьшение активности фер­ментов. Уменьше­ние скорости кро­вотока в печени.	Застойная сердечная недостаточность. Лихорадка. Печеночная недоста­точность. Злокачественное но­вообразование. Забо­левание щитовидной железы. Вирусная ин­фекция, интоксика­ция.	Состав пищи. Взаимодействие лекар­ственных средств. Ускорение метаболиз­ма. Замедление метаболиз­ма. Инсектициды. Табакокурение.
Экскреция (выведение лекарств)	Уменьшение ско­рос-ти почечного крово-тока. Уменьшение клубоч-ковой фильтра­ции. Снижение канальцевой секреции.	Гиповолемия. Почечная недостаточ­ность.	Взаимодействие лекар­ственных веществ.

3.2. Правила медикаментозной терапии лиц пожилого возраста:

1.Медикаментозное лечение оправдано и показано лишь в том случае, если точно определена мишень терапевтического дей­ствия: обратимый патологический процесс, значимо нарушающий состояние больного; наличие расстройств поведения, дезоргани­зующих жизненный ритм пациента и нарушающих взаимодей­ствие в среде его обитания.

2.При выборе медикаментов в первую очередь учитываются противопоказания к их применению, исходя из особенностей со­стояния пациента. Высокая вероятность развития тяжелых осложнений терапии исключает возможность использования лекарств, механизм действия которых способен потенцировать естественные процессы расстройства жизненно важных функ­ций (снижение сократимости миокарда, усугубление рас­стройств проводимости импульса, снижение возбудимости сосудодвигательного и дыхательного центров и т.п.).

3.Различные варианты лекарственного взаимодействия (при вса­сывании, распределении, метаболизме и выведении медикамен­тов) предполагают насущную необходимость назначения ми­нимального необходимого числа лекарств (редко больше 1—2 средств), терапевтическую эффективность и переносимость ко­торых легче оценить и проконтролировать.

4. При выявлении множественной патологии следует вначале орга­низовать лечение основного, наиболее опасного заболевания, планируя на последующих этапах терапии последовательное включение в терапевтическую программу новых препаратов, необходимых для решения конкретных клинических задач.

5.При организации лечения следует, во-первых, определиться с постоянной поддерживающей терапией, назначенной ранее для пожизненного применения (сердечные гликозиды, диуретики, средства контроля АД, средства заместительной терапии, стеро­идные гормоны и т.п.).

6.Учитывая высокий риск побочных реакций, следует при воз­можности начинать лечение с наименее опасных медикаментов в малых дозировках, постепенно повышая их.

7.При применении лекарственных средств, воздействующих на жизненно важные физиологические процессы, поддержание по­стоянства которых необходимо для выживания (артериальное давление, диурез, уровень содержания в плазме крови калия, натрия, кальция, магния, определенной величины онкотического давления), следует избегать резких изменений величины опре­деленных параметров.

8.Для всех медикаментов с почечным путем выведения необходимо уменьшение полной терапевтической дозы соответственно величине клиренса креатинина.

9.Не следует избегать (или ограничивать) активность симптоматической терапии, направленной на симптомы болезненных состояний, способных усугубить тяжесть субъективного переживания болезни и провоцировать вторичные психосоматические расстройства.

10. Рекомендации о необходимости соблюдения осторожности при лечении больных старческого возраста не должны перерастать в терапевтический нигилизм. В критическом состоянии помощь гериатрическому больному оказывается по общим правилам, но с учетом приведенных ранее правил. Так, при купировании гипертонического криза не следует до­биваться быстрого и значительного снижения АД, которое может привести к уменьшению локального кровообеспечения зон, имеющих исходно неблагоприятные условия (локальные атеросклеротические стенозы). Облегчение состояния боль­ного в части случаев может быть достигнуто пероральным или в/мышечным введением гипотензивных средств. B/венное применение лекарств необходимо только при воз­никновении висцеральных осложнений, прямо угрожающих жизни.

11.Необходимо учитывать психологические особенности больного, затрудняющие его активное участие в лечении (забывчивость, недостаточная внимательность, неадекватность в реакциях). Преодоление этих обстоятельств достигается:

а) применением одно- или двукратного приема препаратов в те­чение дня;

б) подбором лекарственной формы, наиболее приемлемой для боль­ного (капли, свечи и т.п.);

в) тщательным инструктированием пациента и его попечителей,

подробными записями, объяснениями;

г) ясным обозначением места, где хранятся лекарства, специаль­ными этикетками; •

д) предложением вести дневник или календарь во время лечения, в которых записывать характеристику новых ощущений, свя­занных с лечением.

12.Необходим контроль над потреблением жидкости и выделением мочи, состоянием функции почек. Недостаточное употребление жидкости может способствовать развитию лекарственной инток­сикации.

13.Длительный прием многих препаратов (успокаи­вающих, обезболивающих, снотворных) ведет к тахифилаксии (привыканию) и повышению их до­зировок, увеличивает опасность интоксикации. Нужна частая замена лекарств, применение «пульс-терапии».

14. В условиях поликлиники назначенные рекоменда­ции и лекарства должны быть записаны для боль­ного и отданы ему в руки.

15. Среди лиц, получающих полифармакотерапию, сле­дует выделять пациентов с факторами повышенно­го риска возникновения токсических, побочных и парадоксальных эффектов препаратов. В эту груп­пу лиц должны быть отнесены пациенты с ослож­ненным аллергическим анамнезом, признаками почечной или печеночной недостаточности, со сни­женным сердечным выбросом, прогрессирующим уменьшением массы тела, гипоальбуминемией. По­вышенный риск осложнений фармакотерапии на­блюдается у пациентов старше 80 лет с измененным нервно-психическим статусом, сниженным слухом и зрением.

16. При каждом посещении пациента проверять, какие и сколько из назначенных средств больной прини­мает. Рекомендовать пациенту вести дневник ощу­щений, связанных с лечением.

17. Регулярно контролировать параметры физиологи­чески важных процессов (артериальное давление, пульс, диурез, электролитный состав крови), не до­пуская резких изменений их величины.

3.3.Атипичные лекарственные реакции у больных старческого возраста

Есть некоторые особенности возможного развития негативных реакций на препараты у старых людей. Наиболее часто встречающи­еся атипичные осложнения лекарственной терапии представлены в таблице 2.

Препарат	Реакция
Новокаинамид	Периферическая нейропатия
Пропранолол (анаприлин)	Тяжелая диарея, галлюцинации
Хлорпропамид (букарбан)	Гемолитическая анемия
Теофиллин	Задержка мочи
Папаверин	Поражение печени, Повышение артериального давления.
Циметидин (тагамет)	Изменение психики, диарея
Клонидин (гемитон, клофелин)	Обострение псориаза
Гидралазин (апрессин)	Некротизирующий васкулит
Леводопа	Гипотензия
Тиоридазин	Изменение психики
Карбамазепин (тегретол)	Сонливость, атаксия
Метоклопрамид	Изменение психики
Аминогликозиды (гентамицин, стрептомицин)	Ототоксичпость и нефротоксичпость
Бензодиазепины (диазепам)	Нежелательная депрессия ЦНС
Галоперидол	Экстрапирамидные реакции
Витамин D	Токсическое действие па почки
Дигоксин	Раннее появление дигиталисной интоксикации

Среди других возможных неприятностей можно ожидать:

· При применении холинолитиков обостре­ние латентной глаукомы (может на­блюдаться и задержка мочевыделения и развитие запоров);

· Антибио­тики широкого спектра действия чаще приводят к развитию кандидоза, дисбактериоза кишечника.

· Транквилизаторы и снотворные при длительном приеме способствуют развитию тяжелых запоров, задержке мевыделения, угнетению дыхательного центра, ортостатической гипотензии, нарушениям сердечного ритма.

· Применение в больших дозах гипотензивных средств и вазодилататоров, особенно парентерально, может привести к ортостатическому коллапсу, нарушению сознания или нарушениям мозгового и коронарного кровообращения.

· Лекарственный паркинсонизм часто (40-50%) наблюдается при лечении нейролептиками (фенотиазины и бутирофеноны), которые угнетают дофаминергическую нейротрансмиссию в области полосатого тела. Явления паркинсонизма могут развиваться также при лечении препаратами а-метилдопа (допегит), кальция, циннаризином.

В таблице 3 приводятся отличительные признаки болезни Паркинсона и синдрома паркинсонизма, вызванного нейролептиками.

Таблица 3.

Признаки	Синдром паркинсонизма, вызванный нейролептиками	Болезнь Паркинсона
Начало	В 90% случаев через 3 месяца от начала лечения	В 90% случаев в возрасте старше 40 лет
Топография	Двусторонний симметрич­ный процесс	Начинается с одной стороны, затем развиваются двусторон­ние асимметричные признаки
Тремор	Непостоянный, часто сильный и быстрый при определенной позе	В 70% случаев
Эволюция	Состояние стабилизируется при правильной дозировке или отмене	Утяжеляется, медленно прогрессирует
Лечение антихоли-нергическими препаратами	Эффект средней степени выраженности	Эффект незначительный. Тремор исчезает
Лечение L-допа	Неэффективно, исключая высокие дозы	Эффект средней степени выраженности или сильный

4.4.Общие проблемы лечения больных пожилого возраста

- Неспособность переносить любые резкие изменения жизненного стереотипа. Это имеет отношение, во-первых, к определению режима и диеты.

- Чрезмерно строгий и длительный постельный режим категорически нежелателен в связи с реальностью развития болезненных след­ствий снижения физической активности:

· гипостатической пневмонии (следствие расширения зон ателек­таза в сочетании с застоем, иммунодефицитом и нарушением мукоцилиарного клиренса).

· тромбоэмболических осложнений (еще большее замедление скорости кровотока, увеличение скорости внутрисосудистого тромбообразования).

· нарушений мочеиспускания (снижение тонуса m. detrusor, пузырно-мочеточниковый рефлюкс, гидронефроз, ускорение камнеобразования, обострение финального пиелонефрита - «бо­лезни ухода» - maladie de sorti).

· нарушений дефекации (гипомоторная дискинезия кишечника, копростаз, образование каловых камней, дивертикулиты, ослож­ненный геморрой).

· нарушений желчевыделения (гипомоторная дискинезия желч­ного пузыря, ускоренное образование камней, желчнокаменная болезнь, дискинезия sphinct.Oddi, холецистит).

· снижений аппетита или повышенного катаболизма (прогрес­сирующая алиментарная дистрофия с ее необратимыми послед­ствиями).

· увеличивающейся тугоподвижности суставов (ускорение тем­па дегенерации хряща, вторичные синовиты, гнойные артриты, прогрессирующий остеопороз, асептические некрозы кости).

· нарушений сна и психики (смена биоритмов, замена дня на ночь, спутанность). (!) В связи с перечисленным строгий постельный режим может на­значаться лишь на короткий период времени и по прямым показанниям.

4.5. Профилактика патологических явлений, сопутствующих постельному режиму:

1.Следует делать все возможное для активизации пациентов, по­буждения их к самообслуживанию, осуществлению «полезных действий» (одевание, туалет, еда), назначая лечебную физкультуру.

2.Необходимо избегать продолжительного пребывания в стацио­наре, ограничивать показания для госпитализации ситуациями абсо­лютных показани й (невозможность проведения на дому показан­ных лечебных мероприятий, хирургичес-ких вмешательств). Приве­денные соображения обосновывают отказ от госпитализа-ции в воз­расте старше 80 лет даже при острых нарушениях мозгового и ко­ронарного кровообращения при возможности организовать «стаци­онар на дому».

3.Избыточная масса тела является показанием для гипокалорийной диеты, которая эффективна при лечении гипертонической бо­лезни, сахарного диабета. Однако надо избегать назначения стро­гих диет, голодания, которые плохо перено-сятся больными. Чело­век с избыточной массой тела, «благополучно» доживший до старо­сти, продемонстрировал возможность адаптации к ожирению. Зна­чительная потеря массы тела у таких пациентов может создавать разнообразные опасности. Это относится и к бессолевой диете, стро­гость которой может быть уменьшена приемом небольших доз ди­уретиков.

Дата добавления: 2014-01-05