Форма рекламного обращения

СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМА И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

1 Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, главные из них – цели и характер воздействия их на адресата.

Основные уровни психологического воздействия рекламы:

· Когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· Аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

· Суггестивный (внушение);

· Конативный (определение поведения).

В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Все мотивы делятся на три группы (Таблица 1).

Форма РО включат тон и стилевые решения.

Форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк.

Тон может быть жестким и сухим, мягким и доверительным, приятельским, иногда даже панибратским, юмористическим, ироничным, патетичным и т.д.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории (Таблица 2).

Таблица 1 - Мотивы рекламного обращения

Группа мотивов	Вид мотива	Пример
Рациональные	Мотив здоровья
Мотив прибыльности
Мотив надежности и гарантий
Мотив удобств и дополнительных преимуществ
Эмоциональные	Мотив свободы
Мотив страха
Мотив значимости и самореализации
Мотив значимости авторитета рекламодателя
Мотив уподобления
Мотив открытия
Мотив гордости и патриотизма
Мотив ностальгии
Мотив любви
Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики.
Мотив радости и юмора
Мотив оригинальности
Нравственные и социальные	Мотив справедливости
Мотив защиты окружающей среды
Мотив порядочности
Социальный мотив
Мотив сострадания

Таблица 2 – Стили рекламного обращения

Стиль	Пример
Рекламное обращение содержит только название фирмы
Сообщение о конкретном событии
Зарисовка с натуры
Создание атмосферы загадочности, интриги
Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки
Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар
Консультация специалиста, ученого
Композиции на исторические темы и верность традициям
Создание определенного лирического настроения
Мюзикл
Анимационные приемы
Демонстрация эффекта рекламируемого товара
«Рекламный эксперимент»
Иллюстрация-гипербола
Занимательная история
Рассказ-исповедь
Сравнительная реклама
Реклама-пародия
Реклама, вызывающая умиление

3. Структура РО включает пять блоков:

1. Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган это - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особен­но возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. Правила формулирования слогана:

· четкое соответствие основной рекламно-коммерческой теме;

· простота рекламного слогана;

· формулировка для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

· упоминание в слогане названия фирмы.

2. Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой наделен товар.

3. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой информации.

4. Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же бло­ке целесообразно привести принципиально важные условия соверше­ния покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

5. Эхо-фраза - повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Участники рекламной деятельности

2. Рекламная служба в организации

3. Рекламные агентства

4. Рекламная активность фирмы (предприятия)

5. Расчет рекламного бюджета и планирование рекламной кампании

Дата добавления: 2014-01-05