Рекламные агентства

В качестве основных рекламо - производителей и рекламо - распространителей на российском рынке выступают рекламные агентства (рис. 4.6). Это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей

· осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,

· взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

· осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации,

· контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

· выставляют счета рекламодателю;

· исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей,

· подготавливают рекламные оригиналы и размещает рекламу в средствах массовой информации,

· проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;

· организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс-конференции,

· разрабатывают, изготовляют, монтируют и проводят техническое обслуживание средств наружной рекламы;

· создают радио- и видеоклипы;

· разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства

Существует два основных типа универсальных агентств — это агентства потребительской рекламы (агентства с полным циклом услуг и специализированные агентства) и агентства промышленной рекламы

Агентства с полным циклом услуг выполняют рекламные исследования, разработку рекламных концепции и рекламы, закупку рекламного времени, площади, производство рекламных материалов и т д

Специализированные агентства работают в функциональных областях по производству определенного вида рекламы, по продвижению товаров к потребителю, закупке площади и времени, в торговых коммуникациях, медиаисследованиях, спонсоринге, и тд Так, бизнес- агентства специализируются в торговой коммуникации, а агентства, ориентированные на промышленность, работаю i с клиентами из соответствующей отрасли

Новым видом рекламных агентств выступают — креативные агентства (cieative agencies) Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой СМИ

К разновидности агентств относят — творческие мастерские, агентства, ориентированные на этнические группы и национальные меньшинства, виртуальные агентства, агентства внутри фирм, фирмы по приобретению рекламного времени (медиабайеры), люди свободных профессий

Организационная структура рекламного агентства создается исходя из его размера, сферы деятельности, целевого рынка, вида товара, роли рекламы в стратегии агентства.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

· рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

· рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает агентство по его поручению;

· рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Рекламное агентство получает новые заказы следующим образом: от новых клиентов путем рекламы или от постоянных клиентов, в зависимости от собственной репутации, рассылая письменные запросы, обзванивая потенциальных клиентов, следуя предложениям, поступившим из источников в своей сфере деятельности.

Персонал агентства может быть весьма разнообразным по составу и количеству.

1. Менеджер по рекламе (бренд-менеджер).

2. Финансовый директор. Отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

3. Менеджер по работе с клиентами. Осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, поэтому должен представлять свою организацию с наилучшей стороны и хорошо знать методы работы с клиентом.

4. Менеджер по маркетингу {marketing manager). Отвечает за маркетинговые исследования по тематике: подготовка названия товарной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент. Кроме того, в его обязанности входит обоснование выбора СМИ.

5. Художник-оформитель {layout artist). Готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты.

6. Медиабайер {media buyer). Договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени.

7. Автор рекламных текстов, копирайтер {copywriter). Отвечает за словесное оформление рекламы.

8. Арт-директор (art director). В большом агентстве он должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуа-лизаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, должен выполнять все эти функции лично.

9. Визуализатор (visualiser). Это художник, способный зримо представить идеи копирайтера.

10. Специалист по печати.

11. Телепродюсер.

12. Менеджер по производству (production manager).

13. Управляющий движением (traffic controller), доставляюющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы.

Комплексный показатель качества (Ккач) обслуживания рекламодателей можно определить по формуле:

Чем выше значимость этого комплексного показателя, тем лучше обслуживание рекламодателя. Предел значимости Ккач может быть равен 1, когда все рекламодатели оценили качество обслуживания их рекламным агентством как «отличное» и «хорошее». При коэффициенте равном 0,9 и выше качество обслуживания считается отличным, от 0,89 до 0,8 — хорошим, от 0,79 до 0,7 — удовлетворительным и ниже 0,7 — неудовлетворительным.

Оплата работы рекламного агентства зависит от объема бизнеса клиента и типа рекламного носителя. Формы, методы и виды оплаты могут быть различными: комиссионные, гонорар или их сочетание.

Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально прицельно и оговаривают наилучшие ставки комиссионных. Разумный способ оплаты или расчета со СМИ — это гонорары; клиенты используют опыт работы рекламного агентства и оплачивают полученные услуги. СМИ позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рекламы комиссионные обычно составляют 16,6%). В отличие от них независимые покупатели информационных носителей могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнительные гонорары от клиентов.

Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования.

Первая методика — это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксированную месячную ставку вознаграждения за свои услуги. Если в течение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.

Вторая методика — это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных.

Гонорар — это форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработной платы. Система гонораров построена по схеме издержки плюс фиксированное вознаграждение. При этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще на один коэффициент (например 0,5), соответствующий прибыли, — эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.

И за рубежом, и в России распространена практика — выплачивать гонорар как часовую ставку от среднегодовой зарплаты персонала.

Дата добавления: 2014-01-05