Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Бюджет маркетинга




Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета.

Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от характера деятельности предприятия, его роли и претензий на рынке, типа и новизны товаров, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизи­руя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициа­тивное освоение новых рынков или внедрение новых товаров вызывают резкое увеличение этих расходов.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и со­вершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Метод финансирования «от возможностей» применяется предприятиями, ори­ентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное пре­имущество метода, - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производ­ственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произволь­ность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ и планирования комплекса маркетинга.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Од­нако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависи­мость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившего­ся периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж умень­шается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня за­трат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение сил и долю рынка. для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной по­зиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его мар­кетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекла­ме и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизи­тельно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и раз­работку товаров оценить достаточно сложно. Кроме того, такой метод разработки бюджета маркетинга не отличается устойчивой оптимальностью, хотя и дает воз­можность использования коллективного опыта. Нет никакой гарантии, что избран­ный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, ра­ционально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые ему приписали.

Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «проrpессивности» тако­го подхода его слабость состоит в пренебрежении способами оптимизации расхо­дов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодоли­мым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «соответствия целям и задачам» требует стройной системы четко сфор­мулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, кото­рые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обес­печивающих достижение соответствующих целей.

Метод «учета программы маркетинга» предполагает расчет затрат на реализа­цию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных мето­дов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, со­ставленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, путем ориентации на выполнение по­ставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг.

Формируя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по целевым рынкам, группам товаров, основным функциям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 484; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.