Виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли (Голубков Е.П.)а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Голубков Е.П. выделяет следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли.

Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).

С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэтому цена товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15–20% выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые «проглатывают» монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Пример – существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер»[3, с.298].

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

привлечение внимания получателя;

удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

развитие долговременных личностных отношений с получателем;

стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации). Прямой маркетинг не только занимает чрезвычайно важное место в современной экономике, но и обладает определенной спецификой, что заставляет национальных законодателей выделять соответствующие правоотношения из общей массы правоотношений. Возможность такого подхода специально подчеркнута в преамбуле основного международного документа, посвященного персональным данным - Директивы 95/46/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза 1995 года о защите прав частных лиц применительно к обработке персональных данных и о свободном движении таких данных (далее – Евродиректива):

"… Настоящая Директива не препятствует государству-участнику регулировать маркетинговую деятельность, нацеленную на потребителей, проживающих на его территории в той мере, в какой такое регулирование не затрагивает защиту частных лиц в связи с обработкой персональных данных".

Права субъектов персональных данных при обработке их персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке, а также в целях политической агитации

1. Обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи, а также в целях политической агитации допускается только при условии предварительного согласия субъекта персональных данных. Указанная обработка персональных данных признается осуществляемой без предварительного согласия субъекта персональных данных, если оператор не докажет, что такое согласие было получено.

2. Оператор обязан немедленно прекратить по требованию субъекта персональных данных обработку его персональных данных, указанную в части 1 настоящей статьи.

Безусловно признавая за законодателем право принимать любые решения, связанные с регулированием отношений, затрагивающих интересы граждан, бизнеса и общества в целом, следует, тем не менее, обратить внимание на следующие формальные моменты, связанные с данным подходом законодателя.

Закон de jure и de facto содержит запретительную норму, касающуюся использования технологий прямого маркетинга:

- De jure потому, что применять технологии прямого маркетинга запрещено даже тем компаниям (поставщикам товаров и услуг), которые находятся или находились в деловых контактах с потребителями. Законодатель игнорирует в данном случае положения статьи 6 Закона (гражданско-правовой договор), оставляя без внимания потребности самих потребителей товаров и услуг, которые могут быть не связаны с конкретными товарами и услугами (прямым предметом договора). Получение согласия в данном случае не исправляет положения – потребитель не способен самостоятельно прогнозировать расширение возможностей рынка.

- De facto потому, что «предварительное получение согласия» на практике неосуществимо.

Поэтому эта возможность может и должна быть признана фикцией. Одновременно законодатель лишил себя возможности «правового маневра», не включив в Закон положения, касающиеся исключений в обязанности извещения об обработке.

Наконец, законодатель пренебрег европейским опытом регулирования этой сложной, но чрезвычайно важной области отношений, а также Рекомендациями Комитета Министров стран-членов Совета Европы.

Важно также подчеркнуть, что даже при том условии, что законодатель изменит свое отношение к прямому маркетингу и исключит в будущем данную норму из Закона, запретительный характер оставшихся норм по отношению к рассматриваемой сфере останется:

- у тех субъектов правоотношений, которые используют прямой маркетинг в своей деятельности, не будет необходимого правового основания (оценка баланса интересов);

- безусловная обязанность оператора извещать субъекта персональных данных об использовании его данных до обработки (невзирая на то, что эта обязанность связана с непропорциональными усилиями) сводит «на нет» реальную возможность использования технологий прямого маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-05