Тема 25. Проблемы позиционирования и репозиционирования

Потребитель. Классификация мотивов потребителя

В современном мире, потребитель избалован и не совершит покупку только потому, что ему понравится упаковка. Поэтому нам необходимо манипулировать им, искусственно создавая проблему на двух уровнях восприятия (рациональный + эмоциональный), и подсказать решение этой проблемы в виде потребления бренда.

Потребителю необходимо дать те причины, по которой он должен сделать выбор бренда как объекта, решающего его проблему, которая создана нами же.

Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека.

«Любимцем публики» в этой сфере был и остается Абрахам Маслоу со своей иерархичной моделью-пирамидой потребностей.

Также существует классификация мотивов, которая интуитивно понятна и помогает выделить базовые мотивы потребления для практически любого рынка. Это модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (как пример, ценности из каждой мотивационной категории для рынка операторов сотовой связи):

1. Безопасность. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. (Возможность проверять свои баланс в режиме реального времени).

2. Доминирование. Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. (Городской номер с высокой абонентской платой, но включающий в себя весь набор услуг и дешевую междугороднюю связь).

3. Секс. Инстинктивное стремление к продолжению своего рода, желание быть сексуально привлекательным, романтическое чувство. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. (Бренд «Билайн» как энергичный, молодежный и сексуально привлекательный).

4. Принадлежность. Стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить. (Тарифные планы для различных социальных слоев населения).

5. Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию. (Прибавление бесплатных минут на следующий месяц как бонус).

6. Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. (Новизна в технологиях, бесплатная услуга CPRS).

7. Гедонизм. Ключевое понятие, в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Сфера мотива широка – от сексуального удовлетворения до возвышенного культурного наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. (Легкость, удовольствие, удобство, доступность, качество связи).

8. Забота. Человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. (Забота об удобстве семьи – тарифный план «Семья» в «Мегафоне»).

Предложенная классификация позволяет понять базовые мотивы потребления практически на всех рынках, найти незанятые ниши, образованные актуальными мотивами, послужить основой для планирования более глубокого изучения частных мотивов, значимых для потребителя в каждом конкретном контексте, и в итоге, создать предложение, которое с большой долей вероятности, найдет отклик во внутреннем мире потребителя.

Дата добавления: 2014-01-05