Ценностные мотивы

Вопросительный диалог

Быстрый эффект

Ассоциации через другой рекламный образ

Прием состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами.

Например, игра “Последний герой” и при поддержке Яндекса и сока “J7”.

Когда в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе шампуня "Pantene Pro-V" указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: “…доказано, что если пользоваться "Pantene Pro-V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими”.
Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование этого приема.

Разыгрывается сцена с вопросами-ответами. Задаются те вопросы, которые скорее всего волнуют потребителя: цена, качество и поможет ли?
Например, в рекламе стирального порошка "Миф-автомат" один из героев рекламного ролика задает вопрос о цене рекламируемого товара ("…наверно дорогой? …") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна").

Использование в рекламе положительных и ценностных образов, понятии, слов, все, что связано с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами: таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д..

Прием используется в различных формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Связывание состоит в создании устойчивой ассоциации с “положительными” эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

Например, реклама “Рот Фронт” - “В любом деле – есть место карамели”. Действие происходит на даче. С конфетами и работается легче, и после работы без них никак. Создается положительный образ чаепития, работы на приусадебном участке, и связывание его с конкретной торговой маркой: “Рот Фронт” - “В любом деле – есть место карамели”.

Также в рекламных роликах используется связывание продукта с какими-то хорошими новостями: победой в футболе, выдачей стипендии и т.д..

Другой вариацией приема является подмена, когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается к основным ценностям общества.

Например, в ролике Nescafe использование кофе “Nescafe Gold” приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold – стремление к совершенству”).
Нередко прием ценностных мотивов в рекламе расширяется за счет того, что само предназначение товара или услуги заменяется на более широкое понятие –миссию товара. В рекламной кампании фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к “миру чистого звука” (“Sony - чистый, совершенный звук … мир чистого звука”).

15. Уникальность товара/услуги

Этот прием построен на степени недоверия потребителя к рекламируемой продукции. Поэтому задача рекламы состоит в том, чтобы дать потребителю полную картину о товаре/услуге, объяснить почему и за счет чего товар обладает такими высокими качествами.

Объяснением может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание.

Дата добавления: 2014-01-05