Спонсорство на ТВ

Тизинг-реклама (реклама-дразнилка), интригующая реклама.

Препятствие покупке

Перевертыш

Прием, когда рекламируемый товар или услугу представляют в виде продукта, с которым фирме-продавцу трудно расставаться. Например, реклама IKEA, где дизайнеры мебели и аксессуаров плачут, что цены снижены.

Прием, когда в рекламном ролике присутствует так называемый сторож, который препятствует или дестимулирует покупку путем контроля потока информации и (или) доступа людей к местам продажи. Такой вариант мы наблюдаем в рекламе “Жидкого сантехника”.

Американцы рекламные слоганы называют цеплялками или привязками. На сегодняшний день, когда эффективность рекламы катастрофически падает, люди уже не цепляются и не привязываются практически ни к каким призывам. Приходится возбуждать интерес к своим товарам и услугам другим способом. Проводить таинственную рекламную кампанию, интриговать потребителей. Обычно сначала запускается реклама, интригующая потребителей (покупатели не знают, что им рекламируют), а где-то через месяц запускается реклама, отвечающая на все вопросы интриги.

В январе 2004 года интерактивное туристическое агентство Travelocity использовало в качестве темы для тизерной кампании сюжет из фильма "Амели", когда из сада отца героини пропадает гном и начинает путешествовать по свету, присылая хозяину свои фотографии.

Некоторые общепринятые понятия в телерекламе [6]

Bookends (телевизионная реклама из двух частей)
Креативный метод, при котором 30-секундный ролик делится на две 15-секундные части: начало и продолжение. Как правило, обе части ставятся в одном рекламном блоке. Между ними показывается реклама других фирм. Этот формат (15+15) обходится рекламодателю как один 30-секундный ролик, однако эффективность сообщения за счет двусложности увеличивается. Проблема в использовании bookends заключается в том, что не всякий рекламодатель согласится, чтобы его реклама стояла в промежутке такого ролика. Компания Eveready, которая в октябре 1989 года использовала рекламу из двух частей с розовым кроликом Energizer, решила ситуацию так: в перерыве bookends показывались ролики, рекламирующие продукцию материнской Ralston Purina (корма для животных, кукурузные хлопья).

Cэндвич-реклама – предварительно записанный ролик теле- или
радиорекламы, внутри которого зарезервировано пустое место для вставки
специального рекламного сообщения.

Такая реклама используется, если с помощью ролика с одним и тем же сюжетом хотят рекламировать разные товары или услуги одного производителя или продавца. На Западе подобный вид рекламы весьма популярен у торговых сетей, поскольку он позволяет существенно сэкономить средства, отведенные на съемки. Такие ролики демонстрируются обычно по местному ТВ.

Например, ролик начинается таким сюжетом: открываются двери супермаркета, и оттуда выезжает гигантская тележка, доверху заваленная товарами. За горой покупок почти не видно человека, который толкает тележку к автостоянке.

Голос за кадром ехидно вопрошает: Ничего не забыли купить? Озадаченный покупатель останавливается и чешет в затылке. Тут ролик прерывается, на экране возникает упаковка кукурузных хлопьев, перечеркнутая надпись 4.99 USD, новая цена - 3.49 USD, и тот же голос за кадром бодро информирует, что новая цена продержится до конца недели.
В следующий раз в такой ролик можно вмонтировать рекламу кошачьего корма, чей срок годности неумолимо сокращается, затем туалетную бумагу, на которую производитель снизил цену. В общем, все, что нужно в данный момент магазину. При этом сам магазин, его логотип, адрес и т.д. будут рекламироваться в постоянной части ролика, многократно воздействуя на
аудиторию.

Background (фон) Эффекты, которые сопровождают рекламное объявление по радио и телевидению или рекламу в прессе.

К ним может относиться музыка, звуковые эффекты, декорации или художественное оформление. Целью background является придание рекламе большей реалистичности, эмоционального воздействия, а также подсознательного посыла всех атрибутов продукции потребителю. Например, когда телевизионный ролик для газированного напитка, в котором банка переходит из рук в руки счастливых, улыбающихся людей, несет в себе подсознательное сообщение о том, что все, кто пьет этот напиток, будут счастливы. Термин может также употребляться в отношении т.н. «библии бренда» - сочетания фактов, цифр и прошлого опыта, на основании которого принимается решение о будущих маркетинговых действиях и рекламе.

Heavy-up (высокая концентрация рекламы) Высокая концентрация рекламы в течение короткого промежутка времени. Этот метод рекламной атаки, как правило, используется рекламодателями, производящими сезонные товары. Например, не секрет, что елочные игрушки могут пригодиться по назначению лишь зимой, они относятся к рождественским товарам и рекламируются незадолго до новогодних праздников. В категорию рождественских товаров попала и кока-кола, этот факт вызван брендингом газировки, сделавшим «коку» непременным атрибутом Рождества, таким как запах мандарина, вкус индейки и мигание елочных гирлянд.

Защитная пауза -временной интервал, оставляемый в эфире между рекламными спотами конкурирующих между собой фирм. В международной практике этот интервал, как правило, составляет около 15-20 минут. Например, германское и румынское рекламные законодательства устанавливают защитную паузу продолжительностью 20 минут, если споты транслируются в рамках одной телепередачи. В России из-за недостаточности правовой базы понятие защитной паузы отсутствует.

Эффективность и стоимость телевизионной рекламы обычно зависимы. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.

Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе. Прайс-листы могут быть различной модификации. Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.

Спонсорство присутствует везде: и в радиопередачах, и в прессе, в наружной рекламе. Но наиболее заметно оно проявляется на телевидении.

Рынок спонсорства в России только формируется. Зачастую компании, рассматривающие спонсорство, как элемент своей маркетинговой стратегии, не имеют представления о конкретных проектах, либо сталкиваются с необработанной информацией.

За единицу принимается стоимость прямой рекламы в какой-либо передаче. Для каждого типа присутствия – либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего – существует свой коэффициент снижения цены. Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». Преимущество спонсорства в том, что реклама находится не в одном блоке с другими рекламными сюжетами, а вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О компании-спонсоре постоянно говорит ведущий и на экране логотип спонсора.

Реклама алкоголя для наружной рекламы до сих пор является закрытой темой, а продавцы крепкого алкоголя проявляют чудеса изобретательности, чтобы обойти запрет на рекламу своего товара.

Например, компания Немирофф прочно закрепилась, как спонсор боксерских поединков.

Дата добавления: 2014-01-05