История развития Product Placement

Особое место в кинорекламе занимает product placement

Недостатки рекламы в кино

К основным недостаткам кинорекламы можно отнести ее навязчивость. В конце концов, мы приходим посмотреть фильм, а в итоге минут пятнадцать нас заставляют смотреть на рекламу. Однако этот негатив можно свести к минимуму, чередуя рекламные ролики с анонсами фильмов — анонсы, как правило, кинозрители смотрят с удовольствием и раздражение обилием рекламы можно снять. Справедливости ради стоит заметить, что в российских кинотеатрах время демонстрации рекламы перед фильмом пока в пределах разумных 10–15 минут и даже ниже нормы большинства западных странами, где реклама идет в среднем 15–20, а в некоторых киносетях достигает 30–40 минут и более. Хотя такая продолжительность, конечно, не общее правило. В Европе и США недовольство публики навязчивой рекламой уже начинает обретать организованные формы. В частности, группа зрителей подала иск против Loews Cineplex. Реакция владельцев кинотеатров проста: «Или вы платите 7 долларов и имеете рекламу, или вам придется выложить 12 долларов за просмотр без рекламы», — парирует представитель Национальной ассоциации владельцев кинотеатров. Думается, что сдержанность рекламы в наших кинотеатрах вызвана не только небольшим числом кинорекламодателей, но все-таки и здравым смыслом киношников — излишняя ее навязчивость может достать зрителя так сильно, что он будет меньше ходить в кинотеатр. А кассовые сборы все-таки приносят основной доход. При всем этом во многих городах Европы и США все большее распространение получает форма «кино в обмен на рекламу», когда билет достается зрителю бесплатно или очень дешево, но взамен перед сеансом примерно на час запускается «рекламная пауза»[7].

Product placement — размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале или телевизионной программе.

Product placement помимо размещения товаров в теле- и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.

Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

"В конце-концов я стану сильным,
Потому что ем шпинат,
И стану настоящим моряком!"

(Надо сказать, что по сюжету Папай - не совсем моряк, а работник лодочной станции).

В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.

Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.

Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.[8]

Концепция размещения рекламы товаров в кино- и мультфильмах с привязкой к сюжету окончательно сформировалась к 40-м годам прошлого столетия, а к 80-м годам product placement развился на западе в полноценную самостоятельную индустрию, во всех крупнейших западных киностудиях организовывались отделы, специализирующиеся на размещении товаров в художественных фильмах.

Некоторые проекты мирового рынка product placement:

"Джеймс Бонд" - это триумф "product placement" закамуфлированной рекламы.

Считается, что благодаря фильму выросли продажи мобильных телефонов, часов Омега и дорогих английских автомобилей Aston Martin. Сегодня от Бонда большая часть публики ждет не новые сюжетные коллизии, а новые игрушки. Несмотря на то, что они проплачены.

- Благодаря размещению в фильме "Завтра Не Умрет Никогда" компания Ericsson смогла войти на американский рынок мобильной связи, на котором всегда доминировала Motorola.

- Благодаря размещению в фильме "Золотой Глаз" компания BMW вывела на рынок самый популярный родстер (тип автомобиля) в мире. Фильм вышел в прокат, а BMW получила только предварительных заказов на эту модель - Z3 - общей суммой 300 млн.

- После фильма "Золотой Глаз" продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900%.

- Фильм "Рискованное дело" ("Risky Business") с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer (Ray-Ban) с $18.000 до $360.000 в первый год и до $720.000 - во второй год. Компания также повысила розничную цену товара с $30 до $50.

Преимущества product placement в художественных фильмах:

1. Низкая стоимость. Стоимость передачи информации для 1000 потенциальных потребителей (cost per thousand - CPT) product placement намного ниже стоимости прямой рекламы на телевидение.

2. Больший охват целевой аудитории. В отличие от рекламного ролика, каждый показ которого необходимо оплачивать, за размещение рекламы товара в фильме нужно заплатить всего один раз, дальше реклама будет жить вместе с фильмом, будет действовать на потенциальных покупателей при демонстрации фильма в кинотеатрах, на центральных, кабельных и региональных телеканалах, при тиражировании фильма на DVD и кассетах.

3. Внимательная и поддающаяся измерению аудитория. Рекламные блоки для большинства телезрителей давно стали привычным перерывом в любимом фильме и передаче, во время которого можно успеть сделать небольшие домашние дела, приготовить себе бутерброд, посмотреть, что идет по другим каналам и т.д.; поэтому высокий рейтинг канала еще не обеспечит необходимое число контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией. Размещение рекламы товара непосредственно в самом фильме гарантирует, что число людей, увидевших рекламу, примерно равно количеству зрителей, посмотревших фильм.

4. Product Placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.

5. Безграничные возможности для креативных находок. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Кино и кинообразы готовы поделиться своей популярностью с размещённым продуктом. Логично использовать все эти возможности и провести на основе размещения полноценную рекламную кампанию с использованием различных носителей. Такой метод продвижения получил название кросс-промоушн. Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут послужить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде, когда компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Heineken построили свои рекламные кампании на основе размещения в этом фильме и получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж товаров этих компаний.

Дата добавления: 2014-01-05