Special events

Большую популярность сегодня завоевывает позиция special events (т.е. специальные события). Существуют целые компании, занимающиеся именно этой сферой деятельности.

Расширение бренда и выбор коммуникаций

Когда на рынок выводится новый бренд, эту информацию необходимо довести до максимального количества потребителей. Помимо традиционной рекламы, здесь задействуются следующие инструменты в местах продаж: мерчандайзинг в розничных точках, сэмплинг, дегустация.

Когда потребитель познакомился с новым брендом, видит его на прилавке, и уже привык к нему, объем ATL рекламы может быть уменьшен. Большинство интересующей аудитории конечных потребителей уже попробовали новый продукт и сформировали свои предпочтения. Задача ATL теперь – напоминание и поддерживание уровня знания марки.

Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.

1. Выпуск товаров, дополняющих базовую марку. (Зубные щетки в дополнение к зубной пасте.)

2. Новая целевая аудитория потребителей.

3. Новое назначение товара.

4. Замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

5. Перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

Основным недостатком расширения бренда является возможность оказания в результате негативного воздействия на ключевой бренд. Так, расширение бренда Pierre Cardin привело к значительному обесцениванию основного бренда. Если первоначально этот бренд воспринимался как эксклюзивная продукция, то в настоящее время к нему относятся как к ширпотребу, рассчитанному на потребителей с уровнем дохода чуть выше среднего. При этом зависимость ущерба для бренда от уровня его расширения имеет следующую зависимость:

К преимуществам расширения бренда можно отнести:

- снижение расходов на продвижение нового товара;

- снижение рисков инвестиций в новые товары;

- достаточно быстрый и безболезненный для компании охват новых смежных сегментов рынка с уже имеющимися;

- укрепление собственных позиций на рынке;

- существенное ослабление, а, возможно, и вытеснение конкурентов.

Несмотря на ряд преимуществ, существует ряд довольно серьезных проблем, которые следует учитывать, планируя расширение бренда. К ним относятся:

· обесценивание ключевого бренда;

· рассеивание брендового предложения;

· трансформация ключевого бренда.

Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки.

Дата добавления: 2014-01-05