BTL в расширении бренда

АTL в расширении бренда

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений.

Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, составляет в среднем 45-60 включений (2-3 включения в течение 20-30 недель). При этом соотношение рекламы в печатных СМИ и на телевидении (в процентах) колеблется от 80/20 до 90/10, в зависимости от выделенного бюджета.

С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок. Отдается предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п.

Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой аудитория и как она воспримет расширение бренда. В зависимости от характера аудитории и ее отношения к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации для приобретения нового вида продукции как у потребителей, так и у торгового персонала, сохранение отношения к ключевому бренду. В зависимости от отношения аудитории будет определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет расширить рынок за счет охвата смежных сегментов. Реактивный характер продвижение носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию со стороны потребителей и привело к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому бренду его имиджа.

В конце 70-х компания Levi’s, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31% до 19%.

В начале 80-х в компании Nike обратили внимание на то, что их спортивную обувь покупают не только для занятий бегом и аэробикой, но и для отдыха, для хождения на работу и в магазин. Тогда они решили выпустить повседневную обувь под той же знаменитой маркой. Ботинки и туфли “Nike” продавались плохо, и руководство компании решило, что эти трудности связаны с выходом нового товара на новый для них сегмент рынка.

Потом заметили, что темпы роста спортивной обуви (в то время продажа обуви для бега составляла две третьих всех доходов компании) начали падать. В 1985 году компания Nike впервые за свою историю несла убытки в течение двух кварталов. В 1987 году объем продаж упал на 200 миллионов долларов, а прибыль продолжала снижаться. И от выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Главный вывод, который сделал Фил Найт (Phil Knight) — исполнительный директор компании Nike: “Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы... Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!”.

Планируя мероприятия, обеспечивающие успех и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого расширения и то воздействие, которое окажет подобное расширение на ключевой бренд. В 1988 году американский маркетолог Джолли выделил два основных потока при расширении бренда:

- у товаров расширения возникает поток ассоциаций с ключевым брендом;

- происходит максимальное сближение двух родственных брендов.

В первом случае для сохранения ценности ключевого бренда необходимо более активно использовать ATL-инструментарий, постоянно напоминая о свойствах ключевого бренда и параллельно продвигая сопутствующий бренд. Во втором случае целесообразнее применять BTL-инструментарий.

ТЕМА 8. БРИФ – ЗАДАНИЕ НА УСЛУГУ.

Большинство рекламных агентств, работающих в сферах ATL и BTL, требуют составления брифа на оказываемые услуги. Бриф – это задание на производство продукта, содержащего творческую часть и удовлетворяющего определенным техническим требованиям. К таким продуктам относятся практически все рекламные акции, реклама на телевидении, радио и т. д.

Составление брифа полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик для себя должен определиться с целями и задачами планируемой рекламной кампании. Подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных кампаний, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем.

На практике чаще всего используются два способа составления брифа - дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Какой-то определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга примерно на 10 - 15%. Очень многие рекламодатели, все-таки заполняющие брифы, запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить.

Для правильного составления брифа нужно знать 3 основных положения: продукт, рынок и целевую группу:

- когда начинать;

- как и на кого воздействовать;

- стоимость рекламной кампании.

Основная цель брифа - определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.

В графе " вид рекламы " указывается средство рекламы - печатная, наружная, телевизионная, радио. Носитель рекламного сообщения - конкретное издание, программа и т.п.; формат и размеры.

Целевая группа воздействия - здесь нужно целиком и максимально подробно описать свою целевую группу. По географическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. По демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов. По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности. По поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.

Устоявшиеся мнения потребителей указывается, если товар давно присутствует на рынке, и у потребителей сложилось определенное мнение о нем.

Цель рекламной акции или кампании предполагает четкую и конкретную формулировку того, что мы хотим достичь данной рекламой. "Увеличение продаж" можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т.д.

Тон рекламного сообщения - например, юмористический с оттенком реализма. Или простой и серьезный. Обычно различают рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.

Способ изложения рекламного сообщения заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению целевой группы. Как правило, при новой рекламной кампании способ выбирает само рекламное агентство. Например, "демонстрация товара" - объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента, состояние до применения товара и после; или "проблемы и решения" - показ проблемы, которую может решить товар; проблем, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; мысль, как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни целевой группы; представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей - представителей целевой группы. Все основные способы ярко представлены по телевидению, радио и наружной рекламе.

Предложение, которое мы хотим сделать - основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь потенциальных потребителей.

В графе " доказательства, подтверждающие наши предложения " необходимо перечислить уникальные преимущества товара или услуги, его особенности, технические характеристики. Эта графа обычно вызывает значительные затруднения при заполнении, в нашей практике только один раз удалось получить от клиента эти доказательства. Возможно, такие аргументы, учитывая, что они должны действительно подчеркивать уникальность продукта, достаточно трудно сформулировать.

Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от товара, которые должны остаться у целевой группы после знакомства с рекламными сообщениями.

" Техника производства " - заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению потребителей, конкурирующих марок и так далее. Техника производства определяет, как именно будет сделан рекламный продукт: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и так далее.

Отдельного внимания требует графа " текущая ситуация на рынке ". В принципе, она предполагает подробное описание этой самой ситуации в той нише, которую занимает товар или услуга: успехи в продвижении за истекший период, доля рынка, основные конкуренты, результаты предыдущих рекламных кампаний или акций.

Очень важный элемент брифа - предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства - низкие цены или идея и стратегия. Ели информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

Для проведения специфических рекламных кампаний, например, промоушн-акций или кампаний в Интернет иногда применяются специализированные брифы, но и они по своей сути соответствуют традиционной рекламной практике.

Брифы бывают краткими или подробными. Обычно, чем короче бриф, тем меньшую информацию он будет в себе содержать, и соответственно, тем он проще для заполнения.

Как заполнять Бриф лист. Пример. Названия условны.

1. Клиент. В этой графе пишется наименование организации-заказчика.

- фирма “Мобильные услуги”.

2. Марка товара. В этой графе пишется название рекламируемого товара, услуги.
- Услуги сотовой связи.

3. Вид рекламы. В данной графе указывается средство рекламы: печатная (пресса, полиграфия), наружная, ТВ, радио. Носитель рекламного сообщения (конкретное издание, ТВ-программа и т. д.); форматы и размеры.

- Наружная реклама - щит 6х3, серия аудиороликов (30 секунд).
4. Целевая аудитория (ЦА). Полное описание ЦА. По географическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. По демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов. По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности. По поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.

- По географическому принципу: какой-то определенный район Московской области

- По демографическому принципу: молодые люди и девушки 22-33 лет, национальность значения не имеет, незамужние и неженатые либо в первые годы семейной жизни, детей нет; образование высшее, удачливые предприниматели, средние и топ-менеджеры, делающие очень быструю карьеру, уровень доходов высокий.

- По психографическому принципу: формируют собой новый средний класс, очень много работают и считают, что нужно много и разнообразно отдыхать (отдых дорогой), являются, безусловно, лидерами, знают себе цену и хотят многого достичь.

- По поведенческому принципу: мобильный телефон требуется для полноценной работы. Телефоны должны быть самых последних моделей, маленькие и легкие. Статус пользователя - новые пользователи, интенсивность потребления - готовы тут же заменить телефон на более современный, степень приверженности - могут в любую минуту сменить оператора, если он не отвечает высоким; отношение к товару - любят только отличный сервис и ультрасовременные модели с уникальным дизайном, степень готовности к восприятию товара высокая.

5. Устоявшееся мнение потребителей. Если товар давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. В зависимости от того, как составлена маркетинговая и рекламная стратегия, отделу творческих разработок желательно это знать в той или иной мере.

- ЦА знает, что "Мобильные услуги" - старейшая компания на рынке мобильной связи в своем районе. ЦА полагает, что сервис "Мобильных услуг" отсталый, так как компания начинала первой на рынке и давно не модернизировалась.

6. Что мы хотим достигнуть данной рекламой? В этой графе расписываются цели рекламной кампании. "Увеличение продаж" можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т. д.

- Цель "Мобильных услуг" - продвинуть на рынок новую модель телефона, сообщить потребителям о новых услугах: контент-услуги, оплата телефонов посредством электронных карт.

7. Предложение, которое мы хотим сделать. Предложение, которое является основой рекламного сообщения: основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь ЦА.

- Новая модель является совершенством дизайнерской мысли и идеально подходит менеджерам в новых условиях, когда оперативность получения и передачи информации - успех всего дела.

8. Доказательства, подтверждающие наши предложения. В этой графе вы перечисляете преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; предоставляете отчеты испытаний потребительских лабораторий, лабораторий компании, сертификаты, дипломы и т. д.

- Подробная информация прилагается в отдельных папках. В них перечислены технические характеристики и заключения специалистов, приведены отзывы первых пользователей. "Мобильные услуги" предоставил также информацию о новых услугах и тарифах.

9. Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от бренда, которые должны остаться у ЦА после знакомства с рекламными сообщениями.

- "Мобильные услуги" повернулся лицом к молодым клиентам и понимает их запросы и нужды.

10. Тон рекламного сообщения. Тон (базовый) рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.

- "Мобильные услуги ". Тон рекламного сообщения реалистичный и рациональный.

11. Формат. Под форматом понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения. Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦА. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает сам отдел. Существующие группы форматов: "демонстрация товара" - объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента ("обычного порошка"), состояние до применения товара и улучшенное состояние после и др.; "проблемы и решения" - показ проблемы, которую может решить товар; проблемы, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни ЦА, представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей (реклама прокладок ALWAYS) и другие форматы.

- Формат рекламного сообщения - "проблемы и решения", либо сцены из жизни ЦА.

12. Техника производства. Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию. Или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦА, по изучению конкурирующих марок и т. д. Техника производства: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и т. д.

- Для макета щитов потребуются фотоизображения и компьютерная графика, для аудиоролика - специальная оригинальная музыка для джинглов.

Дата добавления: 2014-01-05