Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Гендерная составляющая продвижения брендов




Гендер – это специфика женского восприятия действительности.

«Пора проснуться и почуять правду: женщины – главные покупатели практически всего на свете», сказал американского гуру менеджмента Том Питерс.

Не заметить этого невозможно. В западных источниках приводятся данные, свидетельствующие о все возрастающей роли женщин – именно они являются главными «подстрекателями» к покупке товаров практически каждой категории. Они лидируют по общему количеству потребительских покупок (83%), домашней мебели (94%), турпутевок (92%), новых домов (91%), бытовой электроники (51%), машин (60%). То же самое относится и к финансовым услугам – женщины в 89% случаев принимают решение об открытии счета. «Женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53% всех акций. Они в значительной степени влияют на принятие 75% финансовых решений и принимают 29% таких решений самостоятельно. Никогда в жизни я не сталкивался с такими потрясающими возможностями»,– утверждает Том Питерс.

Таким образом, женщины – не просто ниша. Работать со слабым полом выгодно, поскольку он распоряжается большей частью бюджета семьи: и своими деньгами, и деньгами мужа. В основном именно женщины покупают продукты питания, детские вещи, товары для дома и т. п. Вот, например, список товаров и услуг, решение о покупке которых принимают в основном мужчины. Он получился коротким – элитные модели яхт и автомобилей, дорогие марки вин, коньяков и табачных изделий, строительные инструменты и материалы, сложная аудио- и видеотехника, компьютеры и программное обеспечение. В остальном рыночном пространстве правят женщины.

Вложения в маркетинг для женщин рентабельны именно по этим причинам, но самое главное – они приносят гораздо большую отдачу. Дело в том, что мужчины в большинстве своем не любят ходить по магазинам, их потребительское поведение довольно прямолинейно – «пришел за конкретной вещью, купил, свободен». Женщины приходят за покупками, чтобы приятно провести время, им больше нравится сам процесс. Кроме того, женщина – основной инициатор вирусного маркетинга. По данным, которым приводит Том Питерс в книге «Представьте себе!», клиент-мужчина рекомендует товар в среднем 2,6 знакомым, тогда как женщина расскажет об удачной покупке 21 человеку.

В начале 2005 года в Москве прошла необычная презентация – компания Volvo демонстрировала новый концепт-кар YCC. Его необычность в том, что этот автомобиль, предназначенный для женщин, впервые от начала и до конца разрабатывался конструкторами и дизайнерами-женщинами. В новом концепт-каре есть несколько отделений для дамских сумочек, ключей и т. п., специальное покрытие, не позволяющее грязи оседать на поверхности, существует возможность заливать масло, не открывая капот. Плюс еще много самых неожиданных и полезных новшеств.

В последние годы женщины стали реальной силой – как на рынке труда, так и на потребительском рынке. И те компании, которые вовремя заметили эти перемены и сумели на них настроиться, могут рассчитывать на лояльность потребителей-женщин. Как показывает практика, они получают вполне осязаемые конкурентные преимущества. Например, в США у той же компании Volvo женщины составляют 54% всех покупателей. В Европе их число также постоянно растет.

Женщина не только тратит свою собственную зарплату, но и отвечает за расходование семейного бюджета в целом. Современная леди покупает не только косметику, продукты питания и детские вещи. Она интересуется компьютерами, дорогими и солидными автомобилями, приобретает товары для обустройства дома и сами дома.

Подобная настройка бизнеса на потребителей-женщин постепенно происходит и в России. По данным последней переписи, женщины составляют 53% населения России – то есть представительниц слабого пола на 12 миллионов больше, чем мужчин. Конечно, основная финансовая мощь по-прежнему сосредоточена в руках последних, но женщины все активнее требуют внимания к собственным нуждам и готовы платить за это приличные деньги.

Рынок товаров для ремонта все больше ориентируется на женщин. Например, большую часть аудитории сети «Старик Хоттабыч» составляют именно дамы – 55%.

Услуги сотовой связи сегодня тоже не бесполые. На женщин ориентироваться выгодно, поскольку это самые разговорчивые клиенты. По некоторым данным, они делают меньше звонков, чем мужчины, но зато дольше разговаривают. Cеть «Мегафон» в прошлом году решила активно привлекать женщин. «У конкурентов расклад женской и мужской аудитории был примерно 50 на 50, а у нас женщины составляли меньшинство, около 30%»,– говорит советник гендиректора сети «Мегафон-Москва». Чтобы изменить ситуацию, на рынок вывели тариф «Просто». Он продавался в стильной упаковке, напоминающей косметический набор, но самое главное – расценки установили не в долларах и центах, а в рублях. Минута разговора – 3 рубля. И слоган придумали соответствующий: «Тариф простой, как три рубля». Эксперимент удался – ведь именно женщины, как правило, ведут семейный бюджет, и рублевые цены для них привычнее. Параллельно новому тарифу «Мегафон» запустил дополнительные услуги, которые интересны женщинам (информация о фитнес-центрах и т. п.). Наконец, еще одна услуга – определитель местоположения – оказалась очень востребованной среди мам, поскольку позволяет узнавать, где сейчас находятся дети-школьники. Благодаря такой политике оператор сумел добиться признания у слабого пола, и сегодня соотношение мужчин и женщин практически сравнялось.

В сфере туристического бизнеса и культурного досуга компании тоже делают ставку на женщин.

Даже в таких, казалось бы, совершенно неженских категориях, как мужская обувь, влияние женщин на самом деле огромно. Некоторые производители уже начали учитывать этот фактор. Так, компания Ralf Ringer (производство и продажа мужской обуви) проводила опросы потребителей, и все мужчины утверждали, что все всегда выбирают и покупают сами. Но после фокус-групп с продавцами и опроса дилеров все-таки выяснилось, что до 90% покупок осуществляется при серьезном участии женщин. Учитывая эту тенденцию, Ralf Ringer решил изменить свою рекламную стратегию. «В прошлом году, когда мы готовили бриф на рекламную кампанию, в графе „целевая аудитория” писали „мужчины 25–45 лет”,– рассказывает директор по маркетингу Ralf Ringer. – В этом году в центре нашей маркетинговой коммуникации уже не мужчина, а семья, мы решили сделать акцент в том числе и на женщинах. Новая рекламная кампания стартует 1 марта, причем в качестве медийного носителя будут использоваться в том числе и женские журналы. Такая «смена ориентации» связана не только с желанием увеличить продажи. Главная цель – изменить восприятие бренда: «Мы хотим больше воздействовать на женщину как на существо тонкое и эмоциональное и убедить ее, что Ralf Ringer – правильная обувь для ее мужчины».

Хотя западные специалисты в последнее время все чаще доказывают, что женщины – это золотое дно, на данную категорию потребителей ориентируются далеко не во всех сферах рынка. В России существует несколько рынков, где роль женщин недооценивается.

Автомобили. Несмотря на то, что количество женщин, покупающих автомобиль за собственные деньги, постоянно растет (по некоторым данным, число женщин-автомобилистов уже превысило 30%), а в 2003 году в Лужниках с большим успехом прошел «Первый женский автосалон», автодилеры не делают ставку на слабый пол. «Рынок автомобилей продолжает оставаться сугубо мужским,– говорит начальник отдела компании Major Auto– Число клиентов-женщин не более 10%, причем заметного увеличения пока нет». Примерно такой же процент женщин оказывает влияние на покупку машины, и оно имеет финансовую подоплеку – сэкономить деньги невзирая на характеристики товара.

Недвижимость. Директор по маркетингу ЗАО «Корпорация МИАН» считает, что роль женщины очень велика: «По последним данным маркетинговых исследований, женщины составляют порядка 25% от общего числа покупателей, и их доля постоянно растет. Уверен, что именно влияние женщины определяет окончательный выбор того или иного варианта будущего дома. Мы очень активно используем эту тенденцию в своей маркетинговой политике: модные глянцевые журналы, красивое оформление рекламных площадок, эмоциональные посылы к преимуществам работы именно с нашей компанией. Все это вовлекает в процесс принятия решений женскую аудиторию. Мы будем и дальше концентрировать усилия в этом направлении».

Финансовые услуги. Если речь идет о доверительном управлении, то тут, как правило, фигурируют суммы от $100 тыс. Это пока исключительно мужская игра. А вот среди банковских вкладчиков и клиентов паевых фондов женщин довольно много. Однако кроме эмоциональной рекламы, которая бесспорно в первую очередь нацелена на женщин, специально данную аудиторию никто из финансовых организаций не выделяет. Одно из исключений – карточка Visa Classic Lady’s Сard, выпущенная Газпромбанком. Ее владелицы могут рассчитывать на скидки в ряде салонов и магазинов.

Инвентарь для ремонтников и садоводов. В этой сфере ориентация на женщин только начинается. Например, бренду Yard (профессиональный садовый инструмент) необходимо было ярко о себе заявить и выделиться в своей товарной группе. При разработке стратегии продвижения на «мужском» рынке был сделан упор на женскую аудиторию. В рекламе изобразили довольную женщину со слоганом «Yard. Садовый инструмент, который вдохновляет».




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 502; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.