Метод прогнозирования выручки, основанный на применении элас­тичности спроса на продукцию организации

Планирование выручки от реализации продукции (работ, услуг). Факторы, влияющие на ее величину

В зависимости от целей планирования доход от про­дажи продукции (работ, услуг) можно планировать на предстоящий год, на квартал, месяц и оперативно. Го­довое планирование дохода, так же как и затрат на продаваемую продукцию (оказываемые работы, услу­ги), в настоящее время затруднено из-за нестабильных экономических условий хозяйствования.

Годовое планирование выручки эффективно при стабильной экономической ситуации. В условиях нестабильности, когда соотношение спроса и предложения подвержено трудно прогнозируемым изменениям и законодательно установленные правила поведения юридических лиц в налоговой, кредитной и финансовой сферах постоянно меняются, годовое планирование затруднено и не является объективным ориентиром для предприятия.

Поэтому необходимо квартальное или помесячное планирование.

Квартальное (месячное) планирование дохода возможно и необходимо для определения прибыли.

Оперативное планирование выручки используется для контроля за своевременностью поступления денег за отгруженную продукцию на денежные счета предприятия.

Планирование выручки начинается с прогнозирования количества потенциально реализуемой продукции.

Прогнозирование как один из методов управления не сводится лишь расчету количественных ориентиров, оно имеет более широкий смысл, в частности и как метод выявления оптимальных вариантов действий. В этом смысле прогнозирование тесно связано с перспективным анализом, поскольку окончательный вариант действий выбирается после рассмотрения и сравнительного анализа различных вариантов.

Из множества подходов к прогнозированию наибольшее распространение получили три, в основе которых лежат: методы экспертных оценок; методы обработки пространственных, временных, пространственно-временных совокупностей; методы ситуационного анализа и прогнозирования (модели, предназначенные для изучения функциональных или жестко детерминированных связей, когда каждому значению факторного анализа соответствует вполне определенное неслучайное значение результативного признака).

В рыночной экономике ведущее место занимает величина отпускных цен. Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге отразится и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие, внедряющееся на новые рынки, иногда сознательно идет на снижение выручки от реализации продукции с тем, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

После проведения в России рыночных реформ предприятия применяют свободные цены, величина которых определяется спросом и предложением. Соответственно возросло значение маркетинговых и рекламных служб предприятия.

Вместе с тем для узкого круга товаров, производимых так называемыми естественными монополиями, используется государственное регулирование цен. Регулируемые цены на продукцию базовых отраслей (энергоносители, транспорт и т.п.) призваны оказывать сдерживающее влияние на рост издержек остальных отраслей, а также дают возможность управления инфляционными процессами на макроуровне.

Свободные (рыночные) цены устанавливаются в зависимости от спроса на продукцию на рынке непосредственно самим предприятием. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или от условий оплаты.

Как правило, отпускная цена снижается при реализации большей партии продукции. Более низкие цены позволяют предприятию заинтересовать «выгодного» потребителя в своей продукции и за счет большего объема выручки решать свои производственные и финансовые задачи.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты часто предпочтительнее, чем отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях ее оплаты через некоторый срок.

Рассмотрим изменение объема продаж в зависимости от фактора цены. Для оценки возможных последствий в области планируемых ценовых решений используют показатель эластичности спроса.

Эластичность спроса (Е_р) от цены показывает изменение спроса в процентах в результате из­менения цены товара на 1 %:

Е_р = (∆Q/Q): (∆Р/Р) = P/Q x ∆Q/∆P

или:

Е_р = [ (Q1 - Q2) х 100 / (Q1 + Q2):2] / [(Р1 – Р2) х 100 / (Р1 + Р2): 2],

где Q — требуемое количество товара (спрос);

Р — цена единицы товара.

В зависимости от эластичности спроса меняется поведение по­купателей и, следовательно, выручка организации.

Поведение покупателей при различных видах спроса

Характер спроса	При снижении цены	При возрастании цены
Эластичный (ЭС > 1)	Значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем сни­жается цена). Выручка организации растет	Значительно снижают объ­емы покупок (спрос снижа­ется более высокими тем­пами, чем растет цена). Вы­ручка организации падает
Единичная эластичность (ЭС = 1)	Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка организации не изменяется	Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка не изменяется
Неэластичный (ЭС < 1)	Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка падает	Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растет

Мы рассмотрели одну из возможностей расчета оптимальной выручки в зависимости от цены.

Но существуют и другие экономические показатели, влияющие на спрос. При аналитическом прогнозировании рассчитывают эластичность спроса по доходам потребителей и по перекрестным ценам. Расчет эластичности по доходам потребителей базируется на возможности приобретения предлагаемой продукции населением. При определении эластичности по перекрестным ценам анализируют влияние на спрос изменения цен на замещающие и дополняю­щие товары. Если на рынке предлагаются замещающие или альтернативные товары, то исходят из того, что спрос смещается к более дешевому товару. Дополняющими товарами считаются товары с взаимозависимым спросом, например, чай и сахар. Если чай становится дороже, то соответственно падает спрос на сахар.

При аналитическом прогнозировании оптимальной выручки определяющее значение имеет правильное построение кривой спроса, что достигается наблюдениями и маркетинговыми исследованиями и расчетами на их основе эластичности различными эконометрическими методами.

Дата добавления: 2014-01-06