Концепция жизненного цикла товара(ЖЦТ). Матрица БКГ

Товарная марка

Узкая товарная номенклатура

Широкая товарная номенклатура

Достоинство:

1. Это впечатление разнообразия и дополняемость товаров;

2. Возможность приспособления к изменяющейся конъектуре рынка.

Недостатки:

1. Это сложность управленческих и сбытовых структур;

2. Риск из-за возможной неудачи отдельных товаров.

Достоинство:

1. Простое управление и сбыт;

2. Возможность проведения глубоких маркетинговых исследований и комплекса маркетинга.

Недостатки:

1. Удовлетворение потребностей ограниченной группы потребителей;

2. Трудности при изменении конъектуры спроса.

Это имя, знак или символ, использующийся для идентификации товара.

Товарный знак – это товарная марка защищенная юридически.

Цель использования товарной марки:

1. Узнавание товара;

2. Предпочтение товара.

Бренд (в пер с англ. клеймо).

Это образ торговой марки, в индивидуальном сознании определяющий покупательный выбор в конкурентом ряду.

В настоящее время идет глобализация брендов. Перед фирмой стоит задача компромисса адаптации и стандартизации.

Основные решения при реализации товарно-марочной политики

1. Переводить ли товар в разряд марочных;

2. о хозяине марки;

3. о качестве товарной марки (если одна товарная марка производителя);

4. о качестве марочного товара.

Качество товара – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции.

С точки зрения маркетинга, качество следует измерять в понятиях соответствующих покупательным предпочтениям.

Товарная марка должна соответствовать следующим критериям:

1. простота;

2. индивидуальность (узнаваемость, отличительная особенность);

3. привлекательность;

4. охраноспособность, т.е возможность зарегистрировать юридически.

Основные стратегии товарно-марочной политики фирмы

1. Стратегия расширения границ марки;

2. Многомарочный подход.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была разработана в 1965 г американским ученым Левитом, она описывает изменение сбыта товара и маркетинговую политику фирмы с момента вывода товара на рынок, до его ухода с рынка.

объем сбыта

сбыт

1 2 3 4 время

разработка товара

Товару приданы новые свойства, и он начинает новую жизнь на рынке.

1 стадия – выведения товара на рынок;

2 стадия- стадия роста;

3 стадия – зрелость;

4 стадия- упадок.

Практическое значение теории ЖЦТ состоит в том, что фирма получает возможность разработать комплекс маркетинговой поддержки товара, на каждой из стадии ЖЦТ.

Например на 1 и 2 стадиях усилия нужно сосредоточить на коммуникации, т.е распространения информации о продукте и его свойствах.

На стадии упадка, если товар уходит с рынка, ничего не нужно делать.

Дата добавления: 2014-01-06