Слова - матрешки

Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированный пример — сло­во «КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.

Такой прием называется «слово-матрешка», поскольку, подобно зна­менитой игрушке, внутри большего слова скрывается другое, вполне самостоятельное.

Слова-матрешки можно считать частным случаем каламбура. По су­ти дела это — игра слов, отраженная не только в звучании, но и в напи­сании фразы. Поэтому, его можно назвать графическим каламбуром.

Использова­ние «слов-матрешек» в слоганистике должно быть подчинено общим для всех художественных приемов правилам: быть оправданным и функциональным.

Прежде всего, слово-матрешка (по крайней мере один из его элемен­тов) должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы — 5ыть значимой рекламной единицей. Только в этом случае, помимо худо­жественной ценности, прием будет иметь ценность практическую — спо­собствовать восприятию, запоминаемости и вовлекающей силе слогана. И второе: полученное в результате слово-матрешка не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при вы­делении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, непредусмотренный копирайтером смысл, который может быть и отрицательным.

Приемом слова-матрешки активно пользовался широко реклами­ровавшийся в недавнем прошлом торговый дом «Абсолют»:

АБСОЛЮТное качество

Одним из самых удачных слоганов с использованием «слова-мат­решки», встреченных мною в последнее время, является слоган компа­нии, предлагающей услуги транспортировки грузов:

ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки

Можно привести и ряд других примеров:

Пиво «Клинское» (здесь слово-вкладыш даже обыграно восклица­тельным знаком):

Живи приПИВА!ючи

Торговый дом «На Смольной»:

АВТОритетные автомобили

Компьютерная фирма «MonLine»:

Оптимистический подход к PS-мистическим проблемам

Компания «Эдил» (товары для дома):

Устройте себе ЭДИЛию!

Пишущие машинки «Оптима»

ОПТИМАльный вариант

Автомобили «VOLVO»:

Безопасное удоВОЛЬствие

Моторные масла «Mobil»:

Зимняя МОБИЛизация

Компания «Фокус» (канцтовары):

сФОКУСируйте внимание!

«Фанта»:

Новая ФАНТАстическая бутылка

Торговый дом «ОТОН»:

вОТ ОН какой!

Пейджинговая компания «Вессо Линк»:

ВЕССОмые скидки!

Экспериментальные данные по исследованию влияния слов-матре­шек как художественного параметра слогана на эффективность показа­ли, что прием практически не влияет на вовлечение (что, по сравнению с большинством других «явных» приемов не так уж и плохо) и, что ра­дует, существенно - примерно в 2 раза — увеличивает запоминаемость. СОЗНАТЕЛЬНЫЕ ОШИБКИ

Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная (орфографическая ошибка». Обычно рекламисты предпочитают не только не скрывать эту неполноту совпадения, но и специально выделить ее. Таким образом, даже в отсутствии озвучки, слоган привлекает: себе внимание необычной формой.

К примеру, этот прием использован в слогане жевательных конфет Chewits»:

Жевать — не пережЕвать

где удачная игра слов, основанная на частичной омонимии, усугубляет-я исправленной (как в школьной тетрадке) «сознательной ошибкой».

Дата добавления: 2014-01-06