Речевые стратегии утилизации транса в эриксоновском гипнозе применительно к рекламным сообщениям

В гипнотических подходах широко применялись результаты ис­следований, всплеск которых имел место в США после второй ми-, ровой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции со­знанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях по­купательского поведения, были следующими:

— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении — 50—60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту;

— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Речевые стратегии утилизации транса в эриксонианском гипнозе примени­тельно к рекламным сообщениям.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практи­чески не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать ре­зультат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопро­тивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Трюизм (англ. ишзт — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хо­зяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают вы­бирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На уличном плакате изображены две огром­ных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано крас­ным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконич­ная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная ко­манда подается как предварительное действие или условие для вы­полнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем Вы купите то­вар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы ку­пите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед

тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам". Авторы сдела­ли то, чего меньше всего хотели — в гипнотической команде зало­жили подсознательную установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко приме­няется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо по­просить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, спо­собен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли Вы что-то более вкусное?1, "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гаран­тию на 24 месяца?".

Использование противоположностей — это использование оборо­та "чем... — тем...". В этой технике утилизируют сопротивление кли­ента внушению, искусственно привязывая гипнотическую коман­ду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за стро­гим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:

Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить".

Полный выборто есть предоставление всех выборов. Если в стра­тегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает чис­ло выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного вы­бора в рекламном сообщении перечисляют все возможные вариан­ты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает: при использовании невербальных средств коммуникации.

Сегодня в любой рекламе можно обнаружить сразу несколько медицинских методик воздействия на человека. Например, в рекламе "Баунти" и многих других используются главный из приемов - временный перевод людей в "детское" состояние. Или создание податливого для внушения состояния транса. Это общий принцип психотерапии, на котором основан гипноз. Данный прием можно распознать по выражениям "время останавливается", "блаженство", "райское удовольствие" и состоянию "естественного" транса героев. При просмотре подобных роликов люди не впадают в гипноз в прямом смысле этого слова, но могут, сами того не замечая, испытывать кратковременное состояние транса. Одна из уфимских фирм,

торгующая хозяйственными товарами, использовала этот прием в печатной форме - в рекламных изданиях.

Если в рекламе вы слышите выражение подобному "Вы можете взять 200 или 400 граммов", значит, вы наткнулись на прием "ложного выбора". Оно относится так называемому эриксоновскому гипнозу, названному по имени создателя, выдающегося американского психотерапевта Милтона Эриксона. Это предложение на выбор двух вариантов, каждый из которых заведомо устраивает рекламодателя.

Еще один прием такого рода- парадоксальная логика. Не связанные друг с другом вещи предъявляются в качестве причины и следствия, чтобы обмануть "внутреннюю цензуру" покупателя. Свежий пример:

"Бутерброд больше не падает маслом вниз, потому что в нем меньше холестерина". "Заглотив" наживку парадокса, покупатель легче запомнит название продукта. К подобным приемам добавляется еще и намеренное умолчание, а по сути, просто обман: "Наше подсолнечное масло рафинированное, поэтому в нем нет холестерина". На самом деле то же относится и к более дешевому нерафинированному маслу. Поэтому если вы не хотите обмануться, тщательно анализируйте каждое слово в рекламе.

В роликах, содержащих "волшебные истории" (бедняк вложил деньги и чудесным образом разбогател, больной проглотил пилюлю - выздоровел, женщина намазалась кремом - помолодела...)

эксплуатируется детская вера в чудо человека. Метод этот используе т.н. "магическое мышление".

Часто реклама использует инстинкты или сокровенные душевные переживания. К примеру, реклама зубной пасты или майонеза может быть построена на мечте женщины о семейном счастье, реклама

конфет - на нежных чувствах родителей к детям. Объектом эксплуатации может быть и такой основной инстинкт как страх. Самые "безобидный" вариант - напугать клиента, что "на всех не хватит". Слоганы замаскированы под заботу о клиенте: "Спешите - количество товара на складе ограничено..." или "В связи с высоким спросом фирма не имеет возможности удовлетворить все заказы, но

если вы позвоните прямо сейчас..."

Дата добавления: 2014-01-06