Отраслевой рынок и дифференциация продукта

ТЕМА 5 МОДЕЛИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА. РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ

Очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Например, молоко может различаться по таким критериям, как процент жирности, упаковка (коробка, пакет, бутылка), производитель, местоположение продавца и т.д.

Полностью стандартизированный продукт можно наблюдать только в рамках совершенной (чистой) конкуренции, которая, как уже было рассмотрено в предыдущих темах, является идеальной теоретической моделью рынка.

В настоящее время большинство рынков представляют собой рынки несовершенной конкуренции, на которых продаются различные варианты основного продукта. Каждый производитель стремится к тому, чтобы его товар выделялся среди товаров фирм-конкурентов. Фирмы применяют особые стратегии для установления монопольной власти над потребителями. Происходит дифференциация продукта.

Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. На практике это проявляется в росте числа индивидуализированных продуктов на отраслевом рынке. Дифференциация продукта вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей.

Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей по сравнению с другими товарами в данной ценовой группе.

Дифференциация продукта приводит к тому, что каждая из фирм, представленных на рынке, начинает обладать монополией на свой вариант товара. Следовательно, она может назначать цену, отличную от цен конкурентов. При этом, чем больше дифференциация товаров, тем больше разница в ценах на них. Но свобода управления ценой имеет ограниченный характер – если цена на дифференцированный товар будет сильно завышена, потребители могут отказаться от его приобретения в пользу товара фирмы-конкурента. Например, при важности процента жирности молока, потребителю может быть не важна упаковка: коробка или бутылка.

Тем не менее, следует отметить, что дифференциация товара вносит в конкуренцию элемент монополии. Поэтому больше всего дифференциация представлена на рынке монополистической конкуренции.

Цель дифференциации продукта: преодоление ценовых ограничений рынка, усиление рыночной власти и извлечение большей экономической прибыли.

На отраслевом рынке товары:

- практически никогда не являются совершенными заменителями, так как покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова;

- производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей.

Виды дифференциации продукта:

1) Различия в местоположении магазина. Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей.

2) Различия в качестве продукта.

3) Различия в послепродажном обслуживании.

4) Субъективный имидж товаров, который сложился в глазах потребителя. Для создания такого имиджа производитель различными методами пытается вызвать и закрепить наилучшие впечатления о своем товаре у клиентов: реклама, необычная упаковка, особое обслуживание. Таким образом, следует отметить, что дифференциация является основной для создания благоприятных условий для продажи и обновления продукции.

Специалистами Бостонской консультационной группы предложена градация отраслевых рынков, различающая их в зависимости от количества и величины конкурентных преимуществ [6]:

Объемный отраслевой рынок - компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли в данном случае напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок - потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Уровень прибыли практически не зависит от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок -компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок - разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

1) Дифференцирование продукта. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

2) Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. Основные элементы дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

3) Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).

4) Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает большое влияние на восприятие продукта потребителем, так как доводит до потребителей информацию о характере и ценностных аспектах продукта, а также несет эмоциональную нагрузку на разум и чувства потребителя.

Степень дифференциации продукта может быть измерена на основе перекресной ценовой эластичности спроса. Перекрестная эластичность спроса показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки, и тем ниже степень продуктовой дифференциации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекресной эластичности спроса [5].

В результате дифференциации продукта покупатели предпочитают один товар другому, т.е., по сути, дифференциация продукта существует только в индивидуальном сознании потребителя: например, одному потребителю все равно, какой процент жирности имеет молоко, а для другого такая разница принципиально важна и за молоко с большим процентом жирности он готов платить более высокую цену.

Фирмы с помощью рекламы убеждают покупателя в том, что именно их товар лучше, качественнее, отличается от товара фирм-конкурентов, хотя в действительности это может быть не так.

Дата добавления: 2014-01-06