Метод Кано

Метод направлен на категоризацию атрибутов товара или услуги с точки зрения отношения потребителя, т.е. разбивку атрибутов на принципиально разные категории. Метод позволяет определить атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на удовлетворенность и атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на неудовлетворенность.

1. Необходимые атрибуты – те атрибуты, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар как альтернативу.

2. Линейные атрибуты – те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут

3. Привлекательные атрибуты – отсутствие данного атрибута не вызовет у потребителя удовлетворенность, однако их присутствие повышает уровень удовлетворенности. Воплощают в себе потребности клиентов, которые не относятся к категории ожидаемых или четко выраженных.

4. Безразличные атрибуты – не влияют на потребительский выбор

5. Обратные атрибуты – те, которые клиент иметь не желает. Для них удовлетворенность обратно пропорциональна степени присутствия атрибута

6. Сомнительные атрибуты – противоречивый результат применения метода Кано.

После дискуссий в фокус-группах необходимо проанализировать каждое свойство существующего или вероятного товара с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны, другой – дисфункциональной. У каждого из двух вопросов есть пять возможных вариантов ответов.

Функциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж хорошо схватывается с поверхностью твердого снега?”.

Дисфункциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж плохо схватывается с поверхностью твердого снега?”.

Варианты ответов:

1. Именно это мне нравится.

2. Так и должно быть.

3. Мне безразлично.

4. Ничего страшного, переживу.

5. Мне это не нравится.

Атрибут	Отсутствует
Нравится	Необходимо	Не имеет большого значения	Могу смириться	Совсем не устраивает
Присутствует	Нравится
Необходимо
Не имеет большого значения
Могу смириться
Совсем не устраивает

В соответствии с методом Кано следующий шаг заключается в объединении результатов для выборки покупателей, представляющей определенный сегмент рынка. Создается перечень требований клиента к каждому свойству по каждому опрашиваемому покупателю, и их ответы, в виде процентов объединяются в таблицу.

№	Эксплутационные характеристки	Привлекательные	Линейные	Обязательные	Безразличные	Обратные	Сомнительные	Удовлетворенность	Неудовлетворенность
	Схватывание покрытия со снегом		67%	26%	7%				-93
	Защитное покрытие от царапин	63%	23%	10%	4%				-33
	Охранное устройство	12%		54%	34%				-54
…	…	…	…
	Схожий дизайн снаряжения	73%	4%	21%	2%				-25

Потенциал для удовлетворенности потребителей = (привлекательное + линейное) *100 / (привлекательное + линейное + необходимое + обратное + не имеющее значения).

Потенциал для неудовлетворенности потребителей = (линейное+обязательное+ обратное) *(-100) / (привлекательное + линейное + необходимое + обратное + не имеющее значения).

Дата добавления: 2014-01-06