Стратегии (виды) маркетинга в зависимости от состояния и динамики рыночного спроса

Состояние спроса	Задачи маркетинга в отношении спроса	вид маркетинга
Потенциальный	Развить	Развивающий
Негативный	Создать	Конверсионный
Отсутствующий	Стимулировать	Стимулирующий
Снижающийся	Повысить	Ремаркетинг
Колеблющийся	Сбалансировать	Синхромаркетинг
Полный	Поддержать	Поддерживающий
Чрезмерный	Снизить	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать	Противодействующий

Развивающий маркетинг применяют в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Конверсионный маркетинг направлен на устранение негативного спроса потребителей, – когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу.

Стимулирующий маркетинг направлен на создание спроса в условиях его отсутствия. Отсутствие спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителя о продукте или наличием препятствий к его распространению.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг решает задачу поиска способов сглаживания колебаний нерегулярного (сезонного) спроса с помощью гибких цен, различных методов продвижения продукта и других элементов комплекса маркетинга. Поддерживающий маркетинг направлен на поддержание достигнутого уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Необходим постоянный контроль над факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей. Этого добиваются путем повышения цены на товар и отказом от рекламы.

Противодействующий маркетинг (контрмаркетинг) реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным (алкоголь, табачные изделия и т.д.).

При изучении третьего вопроса студентам необходимо не только ознакомиться с видами ценовых стратегий, но и представить конкретную ситуацию их применения предприятием на рынке. При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегия высоких цен, или стратегия снятия сливок предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Эта стратегия приемлема для условий низкой ценовой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Стратегия низких цен или стратегия "прорыва" на рынок предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно, поскольку рынок насыщен предложением товаров-аналогов.

Стратегия низких цен эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия льготных цен применяется в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Стратегия дискриминационных цен является частью общей ценовой политики по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению:

- к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям;

- к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара;

- к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца;

- при ценовом картелировании.

Стратегия единых цен - одна цена для всех потребителей. Это укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажу по каталогам, посылочную торговлю. Применяется редко, так как ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым выступает большое количество фирм-конкурентов.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте. Подобная стратегия цен внешне привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии, однако она опасна в случае ошибки лидера.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен - и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также поддержания нормы прибыли от продаж:

1) продавец проводит также ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит сокращение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно;

2) фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей;

3) фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара.

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании знаний психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения:

1) стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности. Возможна в случае высокого реноме фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации;

2) стратегия неокругленных цен - установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные;

3) цены ажиотажного спроса устанавливаются на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.

Освоение четвертого вопроса предполагает представление условий применения двух основных типа стратегий продвижения товаров и услуг:

1) стратегия "проталкивания" ("от себя") - предприятие ориентируется на посредников, перекладывает на них основные функции по продвижению продукта;

2) стратегия вытягивания ("на себя") - предприятие акцентирует внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке, призывая спрашивать товары в местах их продаж.

По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить три сбытовые стратегии. В приведенной ниже таблице описаны признаки и критерии выбора посредников/клиентов.

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов

№ п/п	Тип сбыта	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
1.	Эксклюзивный (исключительный)	один (как правило, производственный) потребитель	ограниченный	уникальный, малосерийный	монтаж оборудования и другие специальные услуги
2.	Селективный (избирательный)	ограниченный отбор	серийный	требующий послепродаж-ного обслу-живания	контроль над продажей и подготовкой персонала
3.	Интенсивный	любое	значительный	массовый товар широкого ассортимента	нет

Исходя из степени рыночных притязаний предприятия известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются "военными" стратегиями в маркетинге.

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если она осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы – конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства.

Стратегия отступления. Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, выполнить все обязательства прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы. Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращения рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные ресурсы (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она уступает часть рыночной доли конкурентам.

Дата добавления: 2014-01-06