Трансформация газетного рынка Индии: от элитного к массовому средству информации

Совокупность перечисленных выше факторов послужила основной причиной активного роста индийского газетного рынка, или, как это явление называет Р. Джеффри, «газетной революции», продолжающейся в стране по сегодняшний день. Рост читательской аудитории резко обострил конкуренцию между газетами, которые начали искать новые возможности привлечения читателей и удовлетворения их потребности в информации. Борьба за читательскую аудиторию с другими периодическими изданиями и новые вызовы, которые возникли вследствие распространения коммерческого телевидения, оттягивающего на себя внимание аудитории, заставили многие крупнейшие издания пересмотреть редакционную политику. Столкнувшись с необходимостью приспосабливаться к новым условиям, продиктованным рынком, сохраняя при этом конкурентоспособность, газеты вынуждены были существенно изменить контент и способы подачи материала, пересмотреть дизайн и верстку. Конкуренция со стороны коммерческого телевидения также заставила газетных редакторов задуматься об улучшении качества печати, о новых способах продвижения изданий на рынке и изменении подхода к работе с рекламодателями.

В первую очередь стоит отметить, что распространение телевидения в Индии изменило саму концепцию подачи информации в газетах, которые успешно адаптировались к новой роли телеканалов как первичного источника информации. «Телевидение сделало газеты менее сенсационными», – пишет Ванита Коли-Кхандекар¹⁷. Это означает, что периодические издания не могли больше полагаться исключительно на новостной контент и начали предлагать более детальное освещение событий по сравнению с телевидением. В частности, в газетах появилось больше аналитических материалов, они начали уделять больше внимания, чем прежде, разделу мнений и комментариев.

По мере того как росла конкуренция со стороны телеканалов на национальных языках, газеты начали уделять больше внимания темам, актуальным для читателей в регионах. В то время как для телеканалов политические новости остаются приоритетом при формировании повестки дня, периодические издания, в свою очередь, делают ставку на информацию, которая может быть полезной читателям в обыденной жизни. Исследователи также отмечают рост популярности так называемых ″ news- you- can- use″, то есть информации, которую читатели могут использовать и которую нельзя найти в «горячих» новостях.

Таким образом, в период с 1990 по 2010 гг. изменилась роль, которую играют газеты во взаимоотношениях с читателями: из просто информаторов печатные издания превратились в советчиков, к которым читатели могут обращаться за информацией по волнующим их вопросам. Принимая во внимание рост аудитории в сельской местности, газеты начали учитывать вкусы новой публики и удовлетворять потребности в информации, актуальной именно для данной категории читателей. Издания, которые прежде ориентировались исключительно на образованную аудиторию, предоставляя преимущественно политическую информацию, обратили внимание на менее взыскательную публику с ее потребностями в информации развлекательного характера.

Эту тенденцию подтверждает, в частности, Атул Махешвари, управляющий директор газеты «Амар Уджала» (Amar Ujala): «Еще пятнадцать лет назад газеты были рассчитаны главным образом на интеллигенцию. Но это больше не так. Сегодня газеты обращаются к среднестатистическому человеку, и в этом состоит их важнейшая задача», – говорит он¹⁸. Таким образом, периодические издания начали учитывать потребности аудитории в информации, релевантной образу жизни читателей и дополняющей новости, которые можно получить из телевизионных выпусков. К приоритетным темам, которые интересуют читателей, относятся прежде всего образование и местные новости, которые несравненно больше соответствуют информационным потребностям аудитории в сельской местности, чем предлагаемые телеканалами общенациональные и международные новости. При этом, даже освещая международные новости, газеты часто выбирают такой угол зрения, что эта информац ия оказывается интересной и для читателей в регионах. Приспосабливаясь к потребностям читателей, большинство газет также уделяет особое внимание навигации на своих полосах, сфокусировавшись на использовании большого количества крупных цветных фотографий, в первую очередь на первой полосе.

В попытках отвоевать часть аудитории у других газет и телеканалов издатели начали разрабатывать новые маркетинговые стратегии. Особенно жесткая конкуренция развернулась между общенациональными и региональными изданиями, которые снизили цены и увеличили количество печатных полос, запустив выпуск тематических приложений. В большинстве случаев содержание таких приложений было ориентировано на сельских жителей и жителей пригородов. Одними из первых выпуск приложений начали крупнейшие национальные издания, включая «Таймс оф Индия», «Хиндустан Таймс» (Hindustan Times), «Индиан Экспресс», развернувшие активную борьбу за новых читателей. Газета «Таймс оф Индиа», например, которая еще в 1997 г. не имела ни одного тематического приложения, начала выпускать ежедневные приложения к 2002 г.¹⁹.

Большой популярностью у индийцев пользуются приложения, посвященные образованию и карьере, здоровому образу жизни, теме финансов и инвестиций. Для менее взыскательных читателей издания публикуют фотографии индийских и западных звезд, светскую хронику.

В отличие от общенациональных изданий, сосредоточивших внимание на выпуске приложений, региональные газеты увеличивали количество полос за счет выпуска районных или зональных изданий в каждом отдельном штате. Одна только газета «Ээнаду» (Eenadu), которая первой таким образом увеличила количество печатных полос, имела 32 зональных издания, прикрепленных к основным тетрадям²⁰. Впоследствии эта тенденция стала популярной по всему югу Индии.

Еще одним популярным маркетинговым ходом, который, впрочем, давно использовался на Западе, стали конкурсы с дорогими подарками. Среди наиболее популярных схем была публикация купонов, которые впоследствии участвовали в розыгрыше призов. Читатели должны были вырезать из газет купоны, которые давали им возможность выиграть ценные призы, включая автомобили, мотоциклы, домашние кинотеатры и мобильные телефоны. Многие издания также предлагали небольшие подарки читателям, оформлявшим подписку. Использование подобных схем позволяло газетам увеличить продаваемый тираж на 12–15%²¹.

Таким образом, структурные изменения на газетном рынке Индии обозначили его переход к новой рыночной модели, которая подразумевает, в первую очередь, непосредственную связь печатных изданий с массовой культурой и постепенный отход от предоставления информации, рассчитанной исключительно на интеллигенцию.

Однако с усилением конкуренции газетам пришлось бороться не только за читателей, но и за рекламодателей. Приход крупных рекламодателей в региональные издания, выходящие на национальных языках, стал новым мощным импульсом развития индийского газетного рынка в последние два десятилетия. Привлекательность регионального рынка для крупных международных компаний, таких как «Кока Кола» (Coca Cola), обусловлена расширением прослойки среднего класса и ростом покупательской способности сельского населения. Рост объемов потребления привел к изменению образа жизни сельских жителей, максимально приблизив его к западному образцу, который также активно пропагандировали газеты в приложениях.

Рост объемов продаж на сельском рынке привел к увеличению объемов рекламы в периодических изданиях, поскольку крупнейшим рекламодателям необходимо было средство привлечения новых покупателей на этом рынке. Однако помимо крупных рекламодателей, которые быстро оценили преимущества размещения рекламы в региональных изданиях, более мелкие локальные рекламодатели также увеличили свое присутствие в газетах. Для таких рекламодателей, как небольшие местные рестораны, продуктовые магазины, автомобильные дилерские центры, врачи, региональные издания стали наиболее коротким путем привлечения потребителей.

Аналитики ожидают, что в ближайшие годы именно региональная пресса будет способствовать росту газетного рынка в Индии на фоне усиливающего внимания крупных рекламодателей к пригородам и сельской местности и их ориентации на интересы читателей региональных изданий. Более того, в исследовательских кругах все чаще звучит мнение, что, несмотря на сокращение доли газет в бюджетах рекламодателей, объемы рекламы в прессе будут расти в связи с продолжающимся в Индии потребительским бумом. При этом наиболее впечатляющие темпы роста объема рекламы будут демонстрировать издания на национальных языках. Так, в 2009 г. объем рекламы в газетах на языке хинди вырос на 13,5% по сравнению с 2008 г., в то время как в англоязычных изданиях рост составил всего 1,5%²².

Подводя итоги, необходимо отметить несколько основных тенденций, оказавших влияние на развитие индийского газетного рынка в последние два десятилетия:

● расширение прослойки среднего класса преимущественно в сельской местности, рост грамотности населения Индии, улучшение уровня доходов и качества жизни жителей сельской местности;

● конкуренция между ведущими печатными изданиями вследствие роста спроса на периодику;

● активное развитие коммерческого телевидения в городах и сельской местности;

● конкуренция печатных изданий со спутниковыми и кабельными телеканалами, подстегнувшая рост газетного рынка.

Дата добавления: 2014-01-06