V. Оценка эффективности рекламной деятельности

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям:

-делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы,

-насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств,

-насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности:

экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).

Экономическая и коммуникативная эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

•восприниматься целевой аудиторией позитивно;

•привлечь внимание;

•остаться в памяти;

•убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);

•Подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку.

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает в себя следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно),степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

l Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.

l Смысл оценки рекламы до начала кампании – проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

l В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

l После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют метод наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок.

Рассмотрим некоторые распространенные методики.

Дата добавления: 2014-01-06