Вопросы темы

Назовите виды цен в зависимости от принятых различных признаков классификации.

Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества.

Покупатель, готовый израсходовать, например, до 10 долл. На галстук, истратит на покупку 9,97 долл. С такой же вероятностью, что и 7 долл., поскольку находится в интервале цен, который определил для себя.

Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.

11. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления.

12. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. Скидки с цен представляют собой реальную плату посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Вопрос 3. Этапы ценообразования в маркетинге.

В наиболее общем виде методика расчета цены в маркетинге выглядит следующим образом.

	Постановка задач ценообразования

Рис. 17. Этапы ценообразования в маркетинге

1. Постановка задач ценообразования. Основными задачами могут быть:

1) обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резко меняется потребность, т.е. осуществляется программа ценовых уступок;

2) максимизация текущей прибыли, т.е. в данный момент текущие финансовые показатели превалируют над долговременными;

3) лидерство по показателям доли рынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;

4) лидерство по качеству товаров. Большие затраты на высокое качество требуют увеличение цены.

Исходя из этих задач фирма разрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на определении спроса; оценке издержек; анализе цен товаров конкурентов.

2. Процесс определения спроса содержит следующие элементы:

1) определение спроса на товары, его динамику;

2) определение показателей ценовой эластичности спроса;

3) определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.

3. Процесс оценки издержек состоит из:

1) выбора для фирма наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукции должна обеспечить максимальный уровень массы прибыли;

2) подсчета составляющих полных издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов содержит:

1) сравнительный анализ цен на товары;

2) корректировка цены с учетом реакции конкурентов.

5. Выбор методов ценообразования.

В общем виде выбор собственной цены можно представить следующим образом (табл. 11).

Таблица 11

Выбор собственной цены

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли невозможно	Себестоимость	Цены конкурентов и изделий-аналогов	Уникальность товара	Формирование спроса невозможно
Средний уровень цен

В основном методы ценообразования в маркетинге содержат следующие процедуры:

1) определение верхнего и нижнего порога цен;

2) определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение – цены высокие, рост и зрелость – средние, спад – низкие;

3) определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара;

4) определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные аксессуары (например, батарейки, запасные части и т.д.);

5) формирование единицы измерения цены (например, прокат автомобиля - за километр пробега или за день проката).

6. Установление окончательной цены сделки – комплексный процесс, содержащий следующие этапы:

1) разработка тактики цен. Применяются следующие тактические разновидности: единая линия цен – продаются различные товары по одной цене; тактика падающего лидера – основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

2) исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму.

Функциональные скидки предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя рисков, реклама).

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количества продукции.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год).

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения «ранних» покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Далее учитываются все варианты стратегии цен, жизненного цикла товара, психология ценовосприятия, географический принцип, реакция конкурентов и т.д., и наконец, устанавливается базисная цена, по которой можно продавать товар.

На основе базисной цены разрабатывается контрактная цена. Она может быть фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта – цена меняется) и скользящей (т.е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).

Контрольные вопросы.

1. С какими факторами связаны трудности ценообразования на конкурентных рынках?

2. Почему для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой»?

4. Приведите примеры товаров эластичного и неэластичного спроса. В чем заключается специфика выбора стратегии ценообразования для этих товаров?

5. Определите факторы, влияющие на выбор вариантов стратегии ценообразования фирмы.

6. Сформулируйте причины популярности у предпринимателей стратегии неокругленных цен.

7. Перечислите этапы ценообразования в маркетинге. Какие основные задачи решаются в рамках каждого этапа?

Литература.

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2001. – С. 291 - 337.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2006. – С. 411 – 423.

3. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1995. С. 386 – 397.

4. Тарасевич В.М. Ценовая политика фирмы: Учебник. – СПб.: Питер, 2001. С. 63 – 71.

Тема 8. Сбытовая политика в маркетинге

Дата добавления: 2014-01-06