Каждый канал распределения имеет свои преимущества и недостатки

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическое или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, т.к. производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 18).

Собственная или внешняя форма организация продажи (форма сбыта);

Торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

Данные, характеризующие систему распределения

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта – это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия – производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы.

Таблица 12

Факторы системы распределения	Характеристика данных
Продукт	Способность к складированию Транспортабельность Уровень непрерывности, частота потребности в продукте Отзывы о потреблении продукта
Потребители	Число потребителей или их групп Распределенность по территории Обычаи и культура покупок Отношение к методам продажи товара Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли
Предприятие-производитель	Размер (малое, среднее, большое) Финансовый потенциал Опыт и имидж Развитость собственной распределительной сети
Конкуренты	Число конкурентов Вид продукта-конкурента Устойчивость предложения Имидж Наличие прямых и непрямых форм сбыта
Правовые и экологические	Ограничения форм сбыта Защита от монополии Экологичность движения товаропотоков Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договорных отношений

Основными функциями системы распределения могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:

Прямой сбыт Непрямой сбыт Уровень нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый  

Произво-дитель

Произво-дитель

Произво-дитель

Произво-дитель

Произво-дитель

Торговое представи-тельство

Коммивояжер

Оптовая фирма

Мелко- оптовая фирма

Оптовая фирма

Розничная фирма

Розничная фирма

Розничная фирма

Потре-битель

Потре-битель

Потре-битель

Рис. 18. Уровни каналов распределения в маркетинге

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени – от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения – агент по сбыту, или брокер.

Дата добавления: 2014-01-06