Маркетинговая информация

Вопрос

Поставщики

Вопрос

Представление собранной информации

После получения результатов анализа подготавливается отчет, включающий интерпретацию причин проблемы и разрабатываются рекомендации по решению проблемы.

Процесс МИ включает следующие этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования

2. Определение объектов исследования

3. Разработка плана исследования

4. Сбор информации

5. Анализ информации

6. Представление результатов

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службами маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Состоит из внешней макросреды и внешней микросреды.

Макросреда:

· Политическое окружение

· Правовое окружение

· Природное окружение

· Технологическое окружение

· Культурн6ое окружение

· Демографическое окружение

· Экономическое окружение

· Социальное окружение

↓ ↓ ↓

Микросреда:

↕

Контрольные аудитории ↔ Фирма производитель ↔ Конкуренты

↕ ↕

Посредники и продавцы ↔ Покупатели и потребители

Макросреда включает основные факторы, влияющие на деятельность организации на определенном сегменте рынка.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию потребителей предприятия. Поэтому основной задачей системы управления маркетингом является исследование влияния макро и микросреды на деятельность организации с це6лью получения прибыли, через удовлетворение потребностей целевого рынка, путем производства, необходимых рынку, товаров и услуг.

Маркетинговая информация – это новые знания, сведения, данные об объектах, процессах, событиях и т.д., необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Источники возникновения и потоки маркетинговой информации:

Демографические

Экономические

Природные

Научно-технические

Политические

Культурные

Объекты исследования

· Потребители · Товары · Каналы сбыта · Конкуренты · Реклама

Информация о рынке товаров и услуг

Служба маркетинга

Информация внутрипроизводственной среды

· Дирекция · Финансовый отдел · Бухгалтерия · Отдел сбыта · Служба научных исследований

Служба маркетинга

Маркетинговая информация классифицируется по:

1. Источнику и способу получения:

· Вторичной информации

· Первичной информации

2. По характеру информации:

· Количественные

· Качественные

3. По информационным потокам относительно отдела маркетинга:

· Входящая

· Анализируемая

· Хранимая

· Выходящая

Вся информация объединяется в систему маркетинговой информации:

Маркетинговая информация	Маркетинговая информация
	Система внутренней отчетности	Система маркетинговых исследований
Система сбора текущей внешней маркетинговой информации	Система анализа маркетинговой информации
ü Маркетинговая среда ü Целевые рынки ü Каналы маркетинга ü Конкуренты ü Факторы макросреды	ü Управление по маркетингу ü Маркетинговый анализ ü Планирование маркетинга ü Реализация 4P ü Контроль маркетинга

Первичная информация – это информация об объекте исследования. Получения непосредственно от источника в момент возникновения, в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых МИ

Вторичная информация – информация, применяется в кабинетных исследованиях, это сведение собранные из открытых внешних и внутренних источников для целей отличных от конкретных маркетинговых исследований.

Выделяют 3 основных метода получения информации:

Метод	Содержание	форма	Преимущества и недостатки
1) Первичное исследование	Сбор данных при их возникновении		ü Релевантный ü Субъективный
Наблюдение	Целенаправленный охват органами чувств, наблюдаемых обстоятельств и процессов, объектов без воздействия на наблюдаемый объект	ü Лабораторное ü Полевое ü Личное с участием и без участия наблюдаемого	Объективнее и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высокие расходы на большие затраты времени.
Интервью	Объект экспертов, участников рынка, продуктов и услуг	ü Стандартизированное ü Устное ü Письменное ü Свободное ü По телефону	Релевантность влияния интервьира проблемы репрезентативности выборки
Панель	Многократный сбор данных у одной и той же целевой группы, через равные промежутки времени.	Потребительская специальная панель	ü Выявление динамики панели во времени. ü Определение эффекта панели для деятельности.
Эксперимент	Исследование влияния одного или нескольких факторов на объект исследования	ü Полевые ü Лабораторные	ü Возможность раздельного наблюдения за влиянием отдельных переменных. ü Контроль проведения и реалистичность условий. ü Высокий расход средств и времени.
2) Вторичные исследования	Обработка, анализ и использование собранных и вторичных данных	Кабинетные	ü Низкие затраты ü Быстрота ü Неполные и устаревшие данные ü Несоответствие методик получения данных ü Влияние конкурентов

Система анализа информации является основным элементом системы СМИ. Ее основное назначение – обработка имеющихся данных для последующих выводов по изучаемой проблемы для определения путей её разрешения.

МИС включают статистический банк и банк моделей.

Система анализа маркетинговой информации:

↓

Статистический банк	Банк моделей
1) Регрессионный анализ 2) Вариационный анализ 3) Факторный анализ 4) Дискрименантный анализ 5) Кластерный анализ	1) Модель системы ценообразования 2) Модель расчета цены 3) Модель методики выбора месторасположения 4) Модель составления комплекса средств рекламы 5) Модель разработки рекламного бюджета

Статистический банк – банк методов и методик обработки информации, применяемых в МИ:

· Метод относительных величин

· Метод средних величин

· Индексный метод

· Методы связи между процессами и явлениями

· Анализ рядов распределения

· Анализ временных измерений и колебаний

· Метод системного анализа

Относительные величины – это разность обобщающих показателей, которые выражают меру количественных соотношений, присущих конкретным явлениям на рынке, деятельности предприятия и экономической жизни общества. Единицами измерения служат – коэффициенты, промилле, проценты.

Виды относительных величин:

· Относительные величины динамики

· Плановые задания

· Выполнение плана

· Структура

· Координация

· Сравнение

· Интенсивность

Банк моделей – комплекс математических моделей, предназначенных для решения оптимизационных задач. В организациях маркетинговой информационной системы располагают достаточным количеством людей, позволяющих решать проблемы по различным аспектам деятельности.

Под системой МИС понимается – внутренняя отчетность, в которой отражаются сведения о заказах, объеме производства, продаж, ценах, запасах, дебиторской, кредиторской задолженностях и т.д., поэтому изучение и анализ внутренней информации позволяют выявить перспективные возможности, а так же реальные и потенциальные проблемы фирмы.

Эта подсистема содержит и представляет данные о том, что уже произошло, а подсистема маркетингового наблюдения (мониторинга) предоставляет сведения о рынке в данный момент.

Маркетинговые наблюдения предполагают:

Постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменениях внешней среды маркетинга, необходимой для корректировки и разработки маркетинговых планов.

В МИС также входят:

Подсистемы поддержки и обеспечения принятия маркетинговых решений, которые представляют собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которых фирма анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию на основе, которой и принимается решение.

Дата добавления: 2014-01-06