Лекция: Сущность маркетинга

1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

2. Основные понятия маркетинга.

3. Стратегия и технология маркетинга

4. Комплекс маркетинга и его задачи

5. Эволюция маркетинга

1 вопрос:

Термин “маркетинг” можно определить по-разному. Например:

а) рыночная деятельность фирм

б) система взглядов на общественные производства, в основу которой положены интересы потребителей и общества в целом.

в) концепция управления предприятием направленная на организацию производства и сбыта в соответствие с состоянием рынка

г) это деятельность по доведению товара от производителя к потребителю

д) решение проблем клиента с выгодой для фирм

Конечной целью использования маркетинга на предприятии является повышение его конкурентоспособности и максимизация прибыли, а в масштабе общества, использование маркетинга на предприятиях ведёт к достижению следующих основных целей:

1. Достижение максимально высокого уровня потребления

положительные результаты как стабильный экономический рост, доступность товаров для разных социальных групп, повышения уровня занятости и т.п.

отрицательные результаты: истощение ресурсов, приоритет количественного роста перед качественным и т.п.

2. Обеспечение максимальной потребительской удовлетворённости

Положительные результаты: рост экономической и социальной стабильности, забота о качестве товаров.

Отрицательные стороны: Отсутствие методик, точной оценки потребительской удовлетворённости

3. Создание максимально широкого выбора товаров

Положительные стороны: потребители сами будут выбирать максимально удовлетворяющие их товары

Отрицательные стороны: увеличение ассортимента усложняют выбор потребителя при его информационной перегрузке (перенасыщенности) и приводит к удорожанию товаров.

4. Достижение максимально высокого качества жизни

Положительные стороны: Достигается разумный баланс между качеством и количеством товаров при этом уделяется должное внимание вопросом охраны окружающей среды и укрепление здоровья.

Отрицательные стороны: Сложность достижения данной цели, а так же возможностей для фирм преследовать скрытые цели под благородными лозунгами.

Социально - экономическая сущность маркетинга заключается в его направленности на достижения положительных экономических результатов, рост прибыли, рентабельности и положительных социальных результатов: рост удовлетворенности потребителей, наличие возможности творческого развития работников, повышение качество жизни и товаров в целом.

2 вопрос:

Основные понятия:

Нужда - ощущение нехватки чего-либо необходимого для нормального функционирования субъекта.

Потребность –нужна, которая приняла конкретную форму в соответствии со специфическими свойствами субъекта.

Задачей маркетинга в отношении потребностей это их изучение, выявления и создание таких условий, которых удовлетворение потребностей клиента приводит к увеличению прибыльности фирм.

Товар – это продукт труда, который удовлетворяет потребность и может быть предложен рынку.

Рынок (рынок сбыта) – это совокупность реальных или фактических или потенциальных потребителей объединённых общими признаками.

Рынок можно разделить по типам:

1) Рынок потребителей или домашних хозяйств – это покупатели товаров потребительского назначения.

2) Рынок предприятий – это производители товаров, которые покупают сырьё и материал и др. ресурсы.

3) Рынок посредников – это лица приобретающие товары для дальнейшей перепродажи.

4) Рынок государственных учреждений – это организации, которые покупают товары для удовлетворения государственных нужд (бесплатная медицина).

5) Международный рынок – это все покупатели находящиеся за рубежом.

Соотношение между спросом и предложением выделяют рынок продавца и рынок покупателя. С точки зрения маркетинга большинство современных рынков является рынками покупателя, т.е. покупатель король, потребитель всегда прав.

3 вопрос:

Технология маркетинговой деятельности подразумевает следующие этапы или составляющие:

(1 этап) Анализ рыночных возможностей, маркетинг выполняет аналитические функции (проводятся маркетинговые исследования, анализ внешней и внутренней среды фирм)

(2 этап) Отбор целевых рынков, данный этап подразумевает классификацию рынков, разделение покупателей на группы. Здесь маркетинг так же выполняет аналитические функции

Целевой рынок – это группа покупателей, которые фирма собирается обслуживать.

(3 этап) Разработка комплекса маркетинга т.е. системы конкретных маркетинговых мероприятий для формирования благоприятного отношения к фирме и для организации наилучшего доведения товара до покупателя. Маркетинг выполняет коммуникационные функции т.е. общение, производственные функции т.е. указывать что производить, сбытовые функции т.е. отвечает за организацию сбыта, в удобных местах и т.д.

(4 этап) Реализация маркетинговых мероприятий маркетинг выполняет функцию управления и контроля деятельности фирм, однако технология маркетинга подразумевает непрерывное повторение указанных 4х этапов.

Стратегия маркетинга – это общий план деятельности предприятия в котором взаимно согласуются возможности предприятия, возможности самого рынка и цели коллектива предприятия.

В соответствии со стратегией разрабатывается тактика маркетинга, которая определяет конкретные пути достижения поставленных целей.

4 вопрос:

Комплекс маркетинга – совокупность его основных инструментов направленных на эффективную работу предприятия на целевом рынке в системе инструментов.

Обще принятой классификации инструментов маркетинга является модель “4P”:

- Product (товар) – это все инструменты которые относятся к товарной стратегии: качество товара, ассортимент, упаковка, жизненный цикл товара, товарная марка, сервис и т.д.

- Price (цена) – это все инструменты которые относятся к ценовой стратегии: цены, скидки, условие платежа, кредиты и т.д.

- Place (место, распределение) – это все инструменты которые относятся к сбытовой стратегии: торговые посредники, управление транспортировкой, складирование, доставка товара и т.д.

- Promotion (продвижение, коммуникации) – все инструменты, которые относятся к стратегии маркетинговых коммуникаций: реклама, выставки, спонсорство, информирование субъектов и т.д.

Кроме 4P есть и другие классификации инструментом маркетинга, многие из них расширяют существующий перечень, за счёт добавления новых элементов, если эти элементы тоже называть по букве P, то это (люди, прибыль, упаковка и др.).

Существуем так же модель 4С:
1. Потребительская ценность (customer value)

2. Доступность для потребителя (conveins)

3. Информированность потребителя

4. Расходы потребителей

5 вопрос:

Выделяют 4 этапа мировой эволюции маркетинга:

1 этап маркетинга характеризовался развитием капитализма, внедрение массового машинного производства, так же характеризовался крупными изобретениями. В данный период считалось, что на рынке будет преуспевать та фирма, которая активнее модернизирует производство, увеличивает объёмы продукции, снижает издержки или себестоимость. Данный подход называется концепцией совершенствования производства. В некоторых отраслях данная концепция актуальна и сейчас, особенно когда спрос превышает предложение и когда снижение цены будет главным фактором увеличения спроса. Недостатки концепции это то что не используются другие факторы стимулирования спроса, а так же не уделяется внимание качеству товара. На данном этапе стало распространяться концепция совершенствования товара: для успеха на рынке фирма должна уделять внимание постоянному повышению качества товара. Недостатки концепции, то что не используются остальные методы влияния на спрос, а так же производители медленно реагируют на изменяющиеся потребности покупателя, но в некоторых случаях концепция актуальна и в настоящее время, например, когда товар является самопопулярным способом удовлетворения потребности.

2 этап эволюции маркетинга (1930-1950 гг.) характеризуется обострением конкуренции, расширением ассортимента продаваемой продукции, стала распространяться концепция интенсификации коммерческих усилий: для успеха на рынке фирма должна прилагать значительные усилия к формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, выставки, скидки, распродажа и т.д.). Недостатки концепции в том, что производители не заинтересованы в удовлетворённости потребителя после совершения покупки. Концепция актуальна и сейчас все коммерческой деятельности, например, в политике, а так же по отношению к товару, который приобретается редко по каким-то особым случаям, например, свадебное платье. На этом же этапе зародилась концепция маркетинга (классического маркетинга), которая утверждает, что для успеха на рынке, фирма должна определить потребности покупателя и удовлетворить их наилучшим образом.

3 этап (1960-1980 гг.) характеризуется ростом объёмов потребляемых товаров и характеризуется развитием культуры потребления. Главное внимание производители стали уделять, выпуску товаров в соответствии с запросами потребителя. Концепция маркетинга всё шире распространялось в страны с развитой рыночной экономикой. Однако, у данной концепции есть и недостатки:

1. Не уделяется внимание общественным потребностям

2. Стремление полностью удовлетворить покупателя может приводить к выпуску товаров вредных для здоровья и окружающей среды.

На данном этапе стало популярной идея устойчивого развития (согласованное развитие экономической, экологической и социальной сферы жизни) и зародилась концепция социально-этичного маркетинга. Она гласит, что каждая фирма должна заботиться не только о своей прибыли, но и о повышении общественного благополучия.

4 этап (1990- настоящее время) характеризуется дальнейшим расширением влияния маркетинга, который внедряется в экономику, политику разных стран. Характеризуется усилением общественных движений, таких как инвайронментализм(защита окружающей среды) и консьюмеризм (защита прав потребителей), так же этап характеризуется активным внедрением информационных технологий и налаживанием диалога производителя с потребителем.

Лекция 2.

Дата добавления: 2014-01-06