Цели и задачи изучения поведения покупателей

Покупатель как фактор маркетинговой среды. Классификация покупателей

Состоит маркетинговая среда из микро- и макросреды.

К микросреде относятся факторы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на способность обслуживать потребителей:

1) собственно предприятие,

2) его поставщики,

3) посредники,

4) покупатели и потребители,

5) конкуренты

6) контактные аудитории.

Макросреду предприятия образуют глобальные факторы влияющие на его микросреду и маркетинговые решения:

1) демографические,

2) экономические,

3) природные,

4) научно-технические,

5) политические и культурные.

На сегодняшний день одним из наиболее значимых факторов микросреды предприятия является покупатель (потребитель). Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. Предприятия, не удовлетворяющие потребности покупателя, не смогут не только увеличивать объемы сбыта своей продукции, но и сохранять на прежнем уровне, что приведет к сокращению производства, снижению доходов и объемов инвестирования. Наиболее успешные организации не пытаются влиять на покупателей и потребителей, а разрабатывают маркетинговые программы под влиянием покупателей и потребителей. Товар является эффективным средством воздействия на рынок, основным предметом деятельности предприятия и источником получения доходов. Его можно рассматривать в качестве главного элемента комплекса маркетинга, поскольку другие его составляющие (цена, сбыт и коммуникации) основываются на его особенностях. Однако предприятие должно в первую очередь ориентироваться на потребителя и строить свою стратегию на следующих предпосылках:

1) успех фирмы зависит от покупателя (потребителя), его желания купить товар и оплатить его;

2) производитель (продавец) должен знать о потребностях покупателей (потребителей) еще до начала производства на стадии его планирования;

3) потребности покупателей (потребителей) должны постоянно изучаться и анализироваться, чтобы иметь преимущества среди конкурентов.

Товары подразделяются по общему назначению на потребительские, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования, и товары производственного назначения, используемые в производстве других товаров.

Выделяют следующие типы покупателей:

1. По виду приобретаемого товара:

- покупатели товаров личного потребления (продукты питания, одежда, бытовая техника, мебель и т.д.);

- покупатели товаров производственного назначения (оборудование, сырье, материалы, производственные здания и сооружения).

2. По характеру принятия решения о покупке:

- индивидуальные (физические лица или индивидуальные предприниматели);

- коллективные (семья или организация).

3. По цели приобретения товара:

- потребители (приобретают товар для личного или производственного потребления);

- посредники (приобретают товар для перепродажи);

- поставщики (приобретают товар для семьи или государственных учреждений).

4. По форме оплаты товара:

- плательщики (непосредственно платят за товар, но могут быть не покупателями);

- лизингополучатели (получают товар в аренду с рассрочкой платежа на определенный срок);

- покупатели (принимают решение о покупке и платят деньги за товар, но могут быть не потребителями).

Любая рыночная операция предполагает наличие как минимум трех функций, которые выполняет покупатель: совершение покупок, их оплата и использование или потребление приобретенного товара. Следовательно, клиент может быть покупателем, плательщиком и потребителем.

Потребитель — это физическое лицо или группа людей, а также фирма (организация), потребляющие какие-либо товары (продукцию, изделия, услуги).

С точки зрения маркетинга, обычно потребителей разделяют на две группы:

1) конечные потребители товаров личного (семейного) потребления;

2) предприятия-потребители, приобретающие товары для дальнейшего использования в процессе производства.

Таким образом, согласно общепринятой терминологии, конечные потребители товаров личного (семейного) потребления называются «потребителями», а предприятия-потребители — «покупателями».

Плательщик — это человек или организация, которые оплачивают (финансируют) в наличной или безналичной форме покупку.

Покупатель приобретает товары для личного (семейного, домашнего) потребления или для продажи другим потребителям, принимает решение о покупке и, как правило, платит за товар. При этом покупатель может приобретать товары для следующих целей:

1) личное или производственное потребление;

2) удовлетворение потребностей семьи или государственных учреждений;

3) перепродажа.

В рыночной экономике роли покупателя, потребителя и плательщика могут распределяться следующим образом:

1) потребитель является покупателем и плательщиком. Такая ситуация характерна для приобретения физическим лицом потребительских товаров личного пользования и в некоторой степени для индивидуальных предпринимателей;

2) потребитель не является плательщиком или покупателем. Это, как правило, члены семьи (домашнего хозяйства), для которых приобретаются потребительские товары (продукты питания, одежда, обувь и т.д.);

3) потребитель является покупателем, но не плательщиком. Это могут быть услуги, получаемые от добровольного или обязательного страхования при наступлении страхового случая;

4) потребитель является плательщиком, но не покупателем. Данная ситуация характерна для промышленных предприятий, когда закупками оборудования, сырья и материалов может заниматься сторонний агент (торговый представитель, коммерческий посредник, агент и т.д.), действующий по поручению фирмы-заказчика (пользователя и плательщика).

Ситуация, когда потребитель выполняет сразу все три роли, наиболее полно отражает процесс покупки товаров. При этом производитель (продавец) применяет стратегию, отличную от стратегий в ситуации, когда роли покупателя, плательщика и потребителя распределены между разными людьми.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Работа с покупателем, анализ, оценка и управление его поведением являются важнейшими функциями маркетинга и всей сбытовой деятельности предприятия. Необходимо уметь формировать спрос, открывать покупателю новые возможности и выгоды, которые предоставляет продукция производителя (продавца) и которые востребованы потребителем. Изучение поведения покупателей позволяет понять, почему и как покупатели принимают определенные решения и ведут себя определенным образом - что их мотивирует, привлекает внимание и влияет на их лояльность. Для того чтобы сказать, почему люди или организации покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных факторов: от их мотивации, личностных и организационных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении.

Удовлетворение потребителя определяется тем, насколько потребительская ценность товара соответствует ожиданиям покупателя. Для этого необходимо знать не только текущие, но и ожидаемые в будущем потребности.

Основными задачами исследования поведения покупателей являются:

1) понять поведение покупателя;

2) предсказать его;

3) воздействовать на него, добиваясь желаемого результата.

Знание теории мотивации повышает эффективность маркетинговых стратегий производителей. Используя теорию познавательного диссонанса, они могут повысить приверженность той или иной торговой марке. Выявив факторы, влияющие на выбор, маркетологи имеют возможность их моделировать (например, выделять референтные группы), усиливать или ослаблять их влияние и т.д.

Дата добавления: 2014-01-06