Применение сегментирования в стратегии маркетинга

Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам, как мы видели на примере компании TheLimited. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.

Но своей кульминации сегментирование достигает в прямом маркетинге. Многоканальная розница обратилась к прямому маркетингу и получила ошеломляющие результаты. С помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже почти возможно выходить на «сегмент из одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе. Компания Spiegel, например, предлагает отдельные каталоги для афро-американских потребителей. У некоторых фирм товары и услуги прямого маркетинга для держателей платиновых кредитных карточек AmericanExpress отличаются от маркетинга для держателей золотых и простых карточек.

Несложная истина сегментирования рынка такова: эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.

Дата добавления: 2014-01-06