Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Оценка и регулирование рекламы




Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное названиедолжно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Компании нередко используют разные марки для своих продуктов разных категорий и различных ценовых сегментов. Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о такой компании NameLab, создавшей название Compaq для портативного компьютера, который первоначально назывался Gateway. Фокус в том, что общее значение передается сочетанием значений частей имени. Для Compaq com означает компьютер Икоммуникации, a paq — означает маленький, компактный. Название компании Intel также содержит смысловой код. Intel — составное название из частей слов словосочетания — INTegrated ELectronics (интегрированная электроника). Уникальное звучание привлекает внимание и создает «научное» впечатление. В целом конкретные термины с соответствующими визуальными имиджами, такие как Mustang, «Калина», Apple (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.

5) Реклама и дизайн упаковки. Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны длядругой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решаемых успешной рекламой:

• экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя;

• внимание. Реклама должна привлечь потребителя;

• интерпретация. Реклама должна быть должным образом интерпретирована;

• память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложеннуюинформацию при подходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь измерять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламы часто измеряется тиражомиздания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляетсякоммерческими фирмами. В США информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структуре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок -низший слой среднего класса, а информация по тиражу дана в оценке доходов домохозяйств.

Для определения слушания радио используются листы ежедневного опроса и телефонныеинтервью. Смотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим — включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические характеристики каждого потенциального зрителя помещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Сила привлечения внимания рекламой или упаковкой может быть частично измерена методами:

― театральный тест,

― «вспоминание день-после»,

― тест узнавания

― баллы Старча.

Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняютвопросники, предназначенные для оценки, — какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание.

Вспоминание «день-после» (day-after recall) — наиболее популярный метод измерения силы привлечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы.

Тест узнавания (recognition test) — тест, в котором членам целевого рынка показывают оцениваемуюрекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измеритель привлеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) —- наиболее популярный метод оценки привлекательности печатнойрекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Длякаждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили читая. Рассчитываются основные баллы:

• замечено (noted). Процент вспомнивших, что видели рекламу в этом издании;

• увидено-ассоциировано (seen-associated). Процент тех, кто вспомнил, что читал часть рекламы, и при этом четко определил марку или рекламодателя;

• большинство прочитано (read most). Процент вспомнивших 50% или более прочитанного рекламного сообщения. Этот показатель косвенно характеризует внимание ко всей рекламе или к ееключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпретацию преимущественно посредством использования фокус-групп, театральных тестов и вспоминания «день-после». Фокус-группы включают 5—15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и вспоминание «день-после» измеряютинтерпретацию так же как и содержание рекламы.

Вопросы и задания

1. Назовите маркетинговые решения (из 4P), требующие знания процесса восприятия. Каким образом эти решения должны учитывать процесс восприятия?

2. Назовите этапы процесса обработки информации потребителем и этапы процесса восприятия. Как они соотносятся?

3. Назовите факторы восприятия потребителем маркетинговой информации.

4. Опишите взаимосвязь факторов (стимульные, ситуационные, индивидуальные) восприятия и этапов процесса восприятия (экспозиция, внимание, интерпретация) в процессе решения о покупке выбранного продукта (марки) для определенного целевого рынка по форме, приведенной ниже:

 

§ автомобиль; компьютер; § туристическая путевка; § сотовый телефон; § услуга сотовой связи; § услуга интернет-доступа; § квартир в доме-новостройке; § деловая одежда; § учебник по маркетингу; § сувенир; § цветы; § стрижка; § услуга быстрого питания; § интернет-покупка.

 

Факторы восприятия 1. Экспозиция 2. Внимание 3.Интерпретация
1. Стимульные      
2.Индивидуальные      
3. Ситуационные      

5. Охарактеризуйте влияние фактора восприятия (по составляющим процесса восприятия) на поведение потребителя по этапам процесса принятия решения о покупке продукта (марки), выбранного в предыдущем задании:

 

Фактор восприятия Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
  1. Осознание проблемы 2. Информационный поиск 3. Оценка и выбор альтернатив 4. Покупка 5. Послепоку-почные процессы
1. Экспозиция          
2. Внимание          
3. Интерпретация          

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в комплексе 4P?

 

 

Тема 8. Обучение, память и позиционирование продукта

1. Сущность обучения

2. Методы обучения потребителей

3. Основные характеристики обучения

4. Память в обучении

5. Стратегия позиционирования продукта

 

 

1. СУЩНОСТЬ ОБУЧЕНИЯ

 

Организациизаинтересованывтом,чтобыобучать потребителей назначению ихарактеристикамсвоих продуктов.

Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт.Факторобученияособеннозначимдлятехнически сложныхибыстрообновляемыхпродуктов(программных средств, компьютеров,сотовыхтелефонов,автомобилей,фармпрепаратов),а такжедляпродуктовснеявнымисвойствами— корпоративныхинформационныхсистем, консультационных, деловых и медицинских услуг.

Обучениезначимодляпроцессапотребления, поскольку потребительскоеповедениевосновном— обученноеповедение. Какпоказанонарис.8.1,мы приобретаембольшинствонашихотношенийценностей, вкусов,формповедения,предпочтений,символических значенийичувствпосредствомобучения.

Рис. 8.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

Обучение(learning) —этолюбоеизменениев содержанииилиорганизациидолгосрочнойпамяти.Таким образом,обучение —результатобработкиинформациии вызываетизменениявпамяти,какпоказанонарис.8.2. В процессеобученияпотребителяменяютсяегознания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обученияпотребителейнеобходимодляанализаивлиянияна потребительское поведение.

Рис. 8.2. Обучение и память

 

2. МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1) попринадлежности/отношениюкподходам к обучениюкогнитивномуилиусловно-рефлекторному (бихевиористскому);

2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Когнитивный подход предполагает,чтообучение —отражение изменениязнаний— как люди обучаются информации (т.е. как информацияпередаетсявдолгосрочнуюпамять).

Бихевиористскийподход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Обучение рассматриваетсякакизменениевповедениивсилуразвития (формирования)ассоциациймеждустимуламииреакциями.Классификация методов обучения в соответствии с различиями когнитивногоибихевиористскогоподходовпоказанана рис. 8.3.

Рис. 8.3. Методы обучения: условно-рефлекторные и когнитивные

 

Обучениеможетпроисходитькаквситуацияхвысокой вовлеченности,такивситуацияхнизкойвовлеченности.

Ситуацияобучениявысокойвовлеченности —та,вкоторой потребительмотивированизучатьматериал.Например, индивидуум,читающийгазетудляпокупателейпередтем,как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучатьматериал,относящийсякразличнымкомпьютерным маркам.

Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребительмалоилисовсемнемотивированизучатьматериал.

Например,потребительсмотриттелепрограмму,которая прерываетсярекламойпродукта.Продуктненуженсейчас потребителю,поэтомупотребительмаломотивированизучать материал,представленныйврекламе.Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Рис. 8.4 показывает двеобщиеситуации(высокойинизкойвовлеченности)ипять методов обучения:1)классическаяусловнаярефлексия,2)пробиошибок, 3)заучивание/зубрежка, 4)замещение/моделирование, 5)рассуждение.

Сплошные линии на рисунке показывают предпочтенияиспользованияметодовобучения. Методы пробиошибок,замещение/моделированиеирассуждение обычно используются вситуациях высокой вовлеченности.

Рис.8.4.Теорииобучениявситуацияхвысокойинизкой вовлеченности

 

Классическаяусловнаярефлексия,заучивание/зубрежкаи замещение/моделирование используютсявситуациях низкойвовлеченности.Такимобразом,методзамещение/моделированиеиспользуетсявситуацияхкак высокой, так и низкой вовлеченности.

Условнаярефлексия,илиобусловливание (conditioning)—Существуютдвеосновныеформыусловно-рефлекторного обучения—классическаяусловнаярефлексияиметодпроби ошибок.Классическая условная рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией дляобучениянекоторойреакциинаразличныестимулы.

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленныйобстоятельствамистимул, —unconditionedstimulus)вызывает позитивнуюэмоцию(безусловную,т.е.обнаруживающуюсябезопределенных условий, или не обусловленную реакцию — unconditioned response)умногихиндивидуумов.Еслимузыкапоследовательноассоциируетсясконкретноймаркойручкиилидругогопродукта(условный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соответствующейреакции,—conditionedstimulus),маркасамабудет вызыватьтежепозитивныеэмоции(условная,илиобусловленная, реакция,т.е.возникающаяприопределенныхусловиях —conditioned response).К примерам маркетингового использованияусловнорефлекторного подхода можно также отнести:

•последовательноерекламированиепродуктав развлекательных приятных спортивных программах может закончитьсятем,чтопродуктсамбудетгенерировать развлекательно-приятнуюреакцию.Этотметодиспользует Pepsi-Cola, рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидениюсупербола—популярнейшейамериканской командной игры;

•проигрывание новогодней музыки вмагазинахнакануне праздникаможетвызыватьэмоциональныереакции, ассоциированныес дарением, что,всвою очередь, может усилить намерение купить.

Классическоеусловно-рефлекторноеобучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности.

Метод классической условной рефлексии применим для обученияпотребителейпродуктовнизкойвовлеченности,гдепознавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктамотносятсязубнаяпаста,мыло,бумажныеполотенца, стиральные порошки, чистящие пасты.

Обучениеметодомпробиошибок,илиоперантноеобусловливание(pperantconditioning)—известнотакжекак инструментальноеобучение,отличающеесяотклассического условно-рефлекторногопреимущественнорольюивременным периодомподкрепления(reinforcement).Этотметодоснованна влияниипоследствийповедениянавероятностьегоповторения.

Механика метода поясняется на примере —кроликсидит вклетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищипосленажатиякнопкизакрепляетсвязьмеждуповедениеми результатом. Аналогичноудовлетворенностьпотребителяувеличивает вероятностьповторныхпокупок.Инаоборот,повторныепокупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Методпробиошибокиллюстрируетсяситуациейвыводана рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, которыйпонравитсяпотребителям.Однимизспособовпобудитьпотребителейобучитьсяиспользоватьновуюмаркурезинки-распространить большое количество бесплатных образцов по почте

Когнитивноеобучение концентрируетсяна интеллектуальныхпроцессах. Когнитивныйподходкобучению охватываетвсюумственнуюдеятельностьчеловека,поскольку людиработаютнадрешениемпроблемилиразрешением ситуаций.Существуетнесколькометодов когнитивного обучения потребителей.Традиционное заучивание (iconicrotelearning), или зубрежка, состоитвобученииассоциациимеждудвумяилиболее понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек можетвидетьрекламу,утверждающую:«HewlettPackard— качество, не требующее доказательств», или «"Би Лайн". С нами удобно»,иассоциироватьназваниекорпоративнойили продуктноймаркисвысокимкачествомпродуктаилиуслуги.

Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды. Низкововлеченноеобучениепроисходитвзначительной степениметодомзаучивания/зубрежки.Многократное повторениепростогосообщенияможетзакончитьсязаученной сутьюсообщения,возможно,наслабомуровне,какрезультат сканирования среды потребителем.Замещение/моделирование(Vicarious/ModelingLearning).

Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-Рефлекторногообучения.Этаформасоставляетоснову большойчастирекламы.Непосредственноевоздействие вознагражденияилинаказаниянапотребителейнеявляется необходимым для обучения.Вместоэтогомыможемнаблюдатьрезультаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можемиспользоватьобразность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим как для ситуаций низкой, так и высокой вовлеченности.

Таблица 8.1. Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности

 

 

3. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБУЧЕНИЯ

 

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации.Однако независимо от используемых методов пять основныххарактеристикобученияпредставляют наибольшийинтересдлямаркетинг-менеджера:

1) сила обучения;

2) гашение,илизабывание;

3) генерализация,или обобщениестимулов;

4) дискриминация,илиразличение стимулов;

5) средареакции.

1) Силаобучения (strengthoflearning)—этопрочностьидлительностьсохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго.Значимость(importance) —этоценностьучебнойинформациидляпотребителя.Собранностьобучаемого,эффективностьпроцессаегообучениярастутсростом значимости информации и обучаемого поведения.

Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человекэкспонируется информации или практикеповедения,темболеевероятно,чтоон обучается/познает ее.Образность (imagery). Слова — марочное название, или корпоративный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия Camel (верблюд) и Apple (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верблюда и яблока, соответственно.Этимарочныеназванияобладаютвысокойстепенью образности или ментальной визуальности.

2) Гашение(extinction),илизабывание —исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативныхсвязей(например,«стимул-реакция»,или «причина-следствие»)вдолгосрочнойпамяти,затрудняющее извлечениеииспользованиехранимойинформации.Помересворачиваниямаркетинговых коммуникаций компания может обнаружить, что потребители быстрозабывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке.Скоростьгашенияобратнопропорциональносвязанас силойначальногообучения.Гашениеможетбытьцельюмаркетинговыхусилий.Гашениеможетбытьцельюмаркетинговыхусилий.

Например,компании,стремящиесязакрепитьсяв относительноновыхдлясебясферахдеятельности,пытаются построить новый корпоративный имидж и для этогостереть из памятиобщественностинекоторыечертысвоегопрежнего имиджа.Производители нередко хотят, чтобы потребителизабыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы.

Длявосстановленияпассажиропотокапослеавиакатастрофы нужно, чтобы пассажиры забыли о ней.Нагашениеориентированапрактикапубликации корректирующихсообщений—опровержений,заявлений, извинений

3) Генерализация,илиобобщениестимулов (stimulusgeneralization) — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы.Припоявленииновогостимула,подобногоранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом.

ГенерализациястимуловПотребителемимеетместо,например, когда потребитель делает вы-вододостаточновысокомкачествепринтеров(или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком качестве мониторов этой компании.Генерализациястимуловлежитвосновепереноса положительныххарактеристиксуществующеймаркина новыепродукты.Дискриминациястимулов(stimulusdiscrimination), или различениестимулов,—различениестимуловвцелях различнойреакциинаних.Дискриминациястимулов значимавмаркетинге,потомучтокомпаниичастохотят, чтобыихпродуктыотличалисьотдругихпродуктов.

4) Дискриминация —обратнаясторонагенерализации.Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когдадискриминацияжелательна,необходимо обеспечитьуникальныепреимуществаихарактеристики продукта.Дискриминациячастонеобходимадлязащиты марочногоназвания.В США, например, суд можетвынести решение, что марка стала общественным достоянием(т.е.аннулирована), еслионапотеряласвоеспецифическоезначениеистала общеупотребляемой [Engeletal., 1995, p. 5381. Примеры потерянныхторговыхмарок:аспирин,целлофан,эскалатор, керосин, линолеум, термос.

5) Средареакции (responseenvironment)-—значимый фактордляполученияжелаемойреакциинарядуссилой начальногообучения.Чембольшесходстваимеютсигналы ситуацииизвлеченияреакциисситуациейобучения,тем болеевероятноэффективноеизвлечениеинформации.

Поэтомурезультатыподготовкикэкзаменамзастоломв тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Поэтомурекламапродуктадолжнаобеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

 

4. ПАМЯТЬ В ОБУЧЕНИИ

 

Память —этохранилищевсегоаккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочнуюпамятьидолгосрочнуюпамять. Сенсорнаяпамять обеспечиваетхранение информации,получаемойорганамичувств.Этохранение временное-онодлитсянеболеедвухсекунд.Например, потребитель идет по улице мимо пекарниивоспринимаетзапахвыпечки.

Краткосрочнаяпамять такжехранитинформацию ограниченноевремяиимеетограниченнуюемкость. Краткосрочнаяпамятьназываетсярабочейпамятью,она удерживаетинформацию,обрабатываемуювтекущиймомент времени.Краткосрочнуюпамятьможнорассматриватькак активированнуючастьобщейпамяти.Поаналогиистаким делениемчеловеческойпамятипамятькомпьютераделитсяна долгосрочную и операционную.Концепциякраткосрочнойпамятикакрешающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близкакиспользованиюстола.Работаянадпроблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов, и книг и размещать их на поверхности стола.Послезавершенияработычеловекможетсобрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единоецелое.Илионможетвернутьпредметынаих начальные места.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памяти.Хранимаяинформация можетбытьлибосемантической, либовизуальной.

Семантическиеконцепции —этовербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам.Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире,вкотороммыживем.Этоформапамяти,имеющая отношениекассоциациямикомбинациямразличныхкусков информации.

Схематическаяпамять—сферахраненияи извлеченияассоциативныхсетей. Ассоциативнаясеть—это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованныйвсоответствиисхарактеромотношений информационныхединиц.Производителигазированныхнапитковстремятся сформироватьассоциативныесхемысвоихмароксжаждойв центре. Слоган в рекламе воды Sprite — «не дай себе засохнуть!» служит цели формирования и поддержки ассоциации «жажда — Sprite».Маркивсхематическойпамятидляпроблем потребителей,такихкакжажда,известныкаквызываемый (стимулом) набор (evokedset).

Память последовательности действий, таких как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды, — специальный типсхемы, известныйкакзапись(script), — иногда называется эпизодической памятью. Маркетеры, а также должностные лица общественнойполитикихотят,чтобыпотребителиразвили эпизодическуюпамятьприобретенияииспользованияих продукта.

 

5. СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА

 

Стратегияпозиционированияпродуктасостоитв построенииассоциативнойсети(илисхематическойпамяти) марки относительно конкурирующих марок. Компания-производительдолжнаразрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференцировавихнаосновезначимыхкритериев —цены, вкуса, производительности. Составлениекартывосприятия—полезныйметод измерениииразработкипродуктнойпозиции.Карта используетвосприятиепотребителямистепенисходства марокилипродуктовисоотноситэтовосприятиес продуктными атрибутами. Рис. 8.13 показывает картувосприятия, составленную в 1981 г. для нескольких марок автомобилей.

Используя данную карту, отделение PontiacкомпанииGeneralMotorsобнаружило,чтоимпортируемые японские автомобили марок Nissan, Toyota, Honda, Mazda и сделанная в Германии марка VW воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании GM. Основываясь на этой информации, Pontiac репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.

 

Рис. 8.I3. Карта восприятия автомобиля марки Pontiac, 1981

 

Стратегияпозиционированиятребуетанализавсехаспектов обработкиинформациипотребителем.Необходимообеспечить экспонированиепотребителейфирменномусообщениючерез соответствующиесредствамассовойинформацииимагазины. Спецификанизкойивысокойвовлеченностидолжнабыть использованадляпривлечениявнимания.Сообщениенеобходимо строитьсцельюжелаемойегоинтерпретации.Цена,дизайни качество продукта, магазины и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса. Достаточное повторение,вознагражденияит.д.должныбытьобеспеченыдля гарантиижелаемойинтерпретациииеезапоминаниякак позиционирования продукта.Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

 

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Чтотакоеобучениепотребителей?Длякаких продуктов/объектовМаркетинга,когдаипочемуобучение потребителей особенно важно?

2. Какие методы обучения потребителей вы знаете? Чем они отличаются Друг от друга?

3. В каких случаях предпочтительно обучение потребителей методами Условной рефлексии:

а)классическая условная рефлексия;

б)метод проб и ошибок?

Приведите примеры использования методов.

4. Вкакихслучаяхпредпочтительнообучение когнитивными методами:

а)зубрежки/заучивания;

б)рассуждения;

в)моделирования?

Приведите примеры использования методов.

5. Как усилить результативность обучения — прочность и длительность сохранения реакции обученности? (значимостьинформации,разработкаинформации, подкрепление, повторение)

6. Постройте ассоциативные сети:

а)существующую;

б)целевую

длямаркетируемогообъекта/продуктаицелевого сегмента потребителей:

парфюмерия «Калина»;

университет(ГУУ,МГУ.РЭА им. Плеханова или тот, где вы»;учитесь)

автомобиль «Москвич»;

автомобиль «АвтоВаз;

авиаперевозкикомпании«Аэрофлот»;

страна Россия;

по выбору.

компьютер-ноутбук Samsung

6. Покажите влияние фактора обучения на каждом из этаповпроцессапринятияпотребителемрешенияо покупке.

7. Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
Фактор решения 1. Осознаниепроблемы 2. Информа­ционныйпоиск 3. Оценка и выбор альтернатив 4. Покупка 5. После по­купочные процессы
Обучение            

8. Какэтовлияниенужноучитыватьвмаркетинге,в комплексе4P?

9. Какобучениепотребителейсвязанос решениемопозиционировании/репозиционировании объекта маркетинга?

 

 

Тема 9. Мотивация, личность и эмоции

1. Сущность мотивации

2. Теории мотивации

3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

4. Личность. Эмоции

 

1. СУЩНОСТЬ МОТИВАЦИИ

 

Роль мотивации в потребительском поведении трудно переоценить. Необходимо разобраться, каким способом происходит процесс мотивации, как мотивация влияет на решение потребителя о покупке. Итак, сначала у человека появляется нужда.

Нужда – это основа появления потребности. К примеру, человеку захотелось пить. Это физиологическая нужда. Если нужда не противоречит культурным нормам, то она становится потребностью. Потребность выпить воды вырастает в мотив. Потребитель мотивирован, к примеру, продающейся в магазине неподалеку бутылкой чистой воды. Если мотив потребителя подкрепить внешним стимулом, написать на упаковке о необычайно приятном вкусе воды, ее полезности, то потребитель непременно совершит покупку.

Таким образом, мотивационные механизмы являются основополагающими при определении стратегии маркетинга.

Мотив представляет собой невидимую, неявную внутреннюю силу, стимулирующую и побуждающую поведенческую реакцию и обеспечивающую специфическое направление для этой реакции.

Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.

Мотивация возникает благодаря и под воздействием стимула, воспринимаемого индивидуумом. Так, например, покупатель увидел у соседа новый многофункциональный мобильный телефон со встроенной видеокамерой и обратил внимание, как просто им пользоваться. Если стимул вызывает раздвоение состояния на реальное и желаемое, тогда появляется потребность, определяемая как состояние неудовлетворенности, отрыва существующего положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо.

С помощью маркетинговых факторов можно стимулировать приобретение товара или услуги только если существует потребность в них. Поэтому маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых. Однако все потребности человека удовлетворить невозможно. Если удовлетворяется одна потребность, то появляется другая.

 

2. ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ

 

Теории мотивации представляют длямаркетинг-менеджера полезные модели управленияпотребительским поведением.

1) Теория мотивации McClelland

2) Иерархия потребностей Maslow

3) Психологические мотивы McGuire

1) ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ McClelland

D.McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высокой мотивацией достижений (achievementmotivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований McClelland обнаружил, что 83% студентов с высокойпотребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, — такие как вуправлении бизнесом.

Потребность в присоединении,или принадлежности (needforaffiliation).Этапотребностьмотивируетлюдей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокойпотребностьюприсоединениясклонны ставить желание быть с другими впередипотребностипреуспевать.

Потребность во власти (needforpower) относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми.Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения,вдохновления других и решения проблем. Потребностьво власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать и подчинять других людей.

Мотивационная теорияMcClellandозначает длямаркетолога, вчастности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основныхмотивацийпотребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристикицелевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры.Рекламаразрабатывается так, чтобы поместитьпродукт в соответствующий мотивационный контекст.

2) ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ MASLOW

На рис. 9.4 показана иерархия мотивов Maslow ипримеры использования этой модели вмаркетинге.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения), а такжепотребностьвбезопасности отвергается во имя принадлежности (пример — исламские фанаты — террористы-смертники); в ситуационном характеремотивации —потребительможет иметь различныеприоритетыв различныемоментывремени (голодный человек не всегда забывает остатусе, истории известно самопожертвование ради идеи илиотказот пищи и крова во имя самоактуализации); конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к образованию реализуетпотребностьв безопасном будущем и в самоактуализации одновременно).

Физиологическиемотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени, секс и др. физиологические мотивы. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестириноваяпища, оборудование для физических упражнений. Конкретные темы:Campbell's Soup — «Суп — хорошая пища»
Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомого окружения. Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, биодобавки, пенсионные инвестиции, пристяжные ремни, охранная сигнализация, серверы. Конкретные темы:«Спасские ворота»: «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной» Онэксим Банк: «Стихии неподвластен» — на фоне фото головы античной скульптуры Серверы компании R-Style: «Надежность не на словах»
Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности и принятия в группе. Продукты: автомобили, пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование Конкретные темы:Автомобиль Lexus RX 300: «Прикосновение к роскоши» Siemens: «Глобальнаясеть инноваций» (Global network of innovation) Сотовая связь Билайн: «С нами удобно»
Уважение: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию полезности и совершенства человека. Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили Конкретные темы:Автомобиль Land Cruiser 100 компании Toyota: «Вам подвластно все. Ему — все остальное»
Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, чем человек способен стать, обогащение опыта. Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, гурманная пища, музеи Конкретные темы:АрмияСША — «Будь всем, чем ты можешь быть» (Be all you can be). МегаФон: «Будущее зависит от тебя»

Рис. 9.4. Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Maslow

3) ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОТИВЫ MCGUIRE

McGuire разработал системуклассификациимотивов, которая более специфична, чем система Maslow.

1) Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение ипоступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление),видение других ит.д.После значимой покупкипотребительможетчувствовать диссонанс (чувстводисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительнуюинформациюдля сокращения этого чувства несоответствия (покупки —потребностиили финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должныбыть устранены установлением благоприятногобалансамежду чувствами, отношениями и поведением.

2) Потребность в определении причинности атрибутов (needtoattributeduration). Это мотивы, связанные спотребностьюопределять- кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причинприписывания, конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подходиспользуется преимущественно для анализа реакцийпотребителейна продвигающие сообщения (в аспекте доверия ). Например, когдапотребителиприписывают совету продавца или рекламному сообщению» мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привеломаркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей,актеров, опытных домохозяек, собаководов.

3) Потребность категоризировать (needtocategorize). Это потребность вспособности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаемкатегории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие количестваинформации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом,чторазличные цены подразумевают различныекатегориитоваров. Многиефирмыоценивают предметы в 9,95, 49,95 долл. и т.д. Причина –избежаниеотнесения к группе свыше 10 пли 50 долл.

4) Потребность в сигналах (needforcues). Эти мотивы отражаютпотребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющихнам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления,чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том,что мы чувствуем и думаем.

Человек, надевший новый костюм, испытываетпотребностьв одобрении, восхищении и, признании состороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении желаемого имиджа и жизненного стиляпотребителя. Поэтому некоторыекомпанииобращаются к специальным консалтинговымкомпаниямпри пошиве одежды длясвоих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджуфирмы.КомпанияSchaffnerandMarxиспользует этотмотив в своей рекламев деловых журналах: «Правильный костюм может непомочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы».

5) Потребность в независимости (needforindependence). Потребностьиндивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает изпотребностиустановить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе «делай то, что считаешь нужным», «будь самим собой».

КампанияMasterCard«Формируй возможности» основана наэтой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как высший управляющий компании сказал: «Независимость и желание испытать выбор всегда было интегральной частью американского характера».

6) Потребность в новизне (needfornovelty). Мы часто ищем разнообразия и различия просто изпотребностив новизне. Это может бытьосновной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок.Потребностьв новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желаютстабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.

Туристическаяиндустриясегментируетрынокотпускников, продвигая два типа отпуска для групп, взависимости от их возможнойпотребностив новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».

7) Потребность в самовыражении (needforself-expression). Мотивсвязан спотребностьювыразить свою индивидуальность другим. Мычувствуемпотребностьпозволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрациитоваров), кто мы есть и чтомы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяетпотребителямвыражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическоеили экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо большее, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

8) Потребность в эго-защите (needforego-defence). Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированызащитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты.Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимыхпродуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

Так, реклама шампуняHeadandShoulders,а также дезодоранта иментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов.

9) Потребность в самоутверждении (needforassertion). Эта потребность отражает стремлениепотребителябыть вовлеченным в типыдеятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку вглазах других. Индивидуумы с высокой потребностьюв самоутверждении более склонны предъявлятьпретензии при неудовлетворенности покупкой.

10) Потребность в подкреплении (needforreinforcement). Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас заэто вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепленияактивноиспользуются в телерекламе стирального порошкаAriel,чистящегосредстваCometкомпанииProcter&Gamble.Компания — продавец бриллиантовKeepsakeиспользует этот мотив врекламе, заявляющей:«Войдите в комнату и вы немедленно будете окружены друзьями,разделяющими ваше волнение».

11) Потребность в присоединении (need for affiliation). Присоединение — этопотребностьразвивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими.Потребностьздесь — это делитьсяс кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важнаячасть жизни большинствапотребителей. Решения многих потребителей основаны напотребностиподдерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры часто используют врекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебяза это».

12) Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность вмоделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатсябыть потребителями.Тенденциямоделировать объясняет некоторуюсогласованность, возникающую внутри референтных групп.

Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.

 

3. МОТИВАЦИОННАЯ ТЕОРИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

 

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребительпокупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ вИнтернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются необразовательныеуслуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты имарки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередкопотребительское поведениенаправляется множеством мотивов.

Поэтому маркетер должен знать:

1) как обнаружить, какиемотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктнойкатегории конкретным целевым рынком;

2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

3) как уменьшить конфликт между мотивами.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 585; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.