Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационномконфликте

Множественный характер действующих мотивов предполагает ихконкуренцию дляпотребителя, возможность ситуациимотивационногоконфликта. Возможны три типа мотивационногоконфликта,с которыми должен уметь работать маркетер: конфликт«подход-подход»,конфликт«подход — избежание»,конфликт«избежание — избежание».

Мотивационныйконфликт«подход — подход». Потребительдолжен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Разрешениеконфликтавозможно путем соединения несколькихпреимуществ вместе. Например,объединенияшампуня и ополаскивателя дли волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивныйдиссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейсярекламой. Так,например,рекламамоющих средствProcter&Gambleнаправлена не только на покупку, но иподдержкууверенности купившего в правильности выбора.

Объединение преимуществальтернатив, например, поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлениемкредитатурфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выбрать две альтернативыодновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационныйконфликт«подход — избежание». В этомконфликтепотребительстоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупкиконкретного продукта.

Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметовроскоши истатусаосуществляется маркетерами путем лозунга «Новедь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствоватьсебя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешениеконфликта происходит путем созданиянизкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижаютконфликтмежду любовью к сладкому и заботой оздоровье и внешности.

Мотивационныйконфликт«избежание — избежание». Этоконфликт, гдепотребительоказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потребителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тратитьденьгина новый холодильник и одновременно не хотетьоставаться без холодильника. Этот мотивационныйконфликтможет быть сокращен возможностьюкредитана покупку нового холодильника или ремонтом старого холодильника. Рекламазубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной резинки также используетэтот тип мотивационногоконфликта: «Покупай предметы ухода зазубами, или твои зубы испортятся»

4. ЛИЧНОСТЬ. ЭМОЦИИ

ЛИЧНОСТЬ

Личностьпотребителя представляет собой набор характеристик,значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личностьопределяется какустойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя определяет его уникальность и отличиеoт других.Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимыекритериидифференциациипотребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередкоиспользует личностные характеристики.

В описаниипотребителеймаркетеры используют четыре теорииличности: психоаналитическая теория, социальная теория, теориисамоконцепции, теория личностных черт. Этитеории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция«я») сочетает количественную и качественную ориентации.

1) ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id),эго (ego) и суперэго(superego). Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворениебиологических и инстинктивныхпотребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностьюбессознательно и не опирается на объективную реальность. Например, поведение новорожденного направляется полностью ид.Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и индивид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скореечем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующимитребованиями ид и суперэго. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательнуюмотивацию, декларируемую в видимом человеческомповедении. Например, вместодекларациибазовойпотребностив агрессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить этупотребностьпокупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в методахмотивационных исследований — глубинноминтервью, в том числефокус-групп, в методах проецирования.

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако исследователимотивации первыми показали, чтопотребителидвижимы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная частьрекламыиспытывает влияниепсихоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.

2) СОЦИАЛЬНАЯ ТЕОРИЯ

Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известныминдивидуумупотребностями желаниям. Кроме того, пониманиеличности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормальнофункционирующих в социальной среде.

Другой социалист, Karen Homey считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Онаопределила три подхода в преодолении беспокойства:

1) Подчинение (compliance), или стратегия движения к людям;

2) Агрессивность (aggressiveness), движение против людей

3) отделение (detachment), движение от людей.

На основе работы Homey, Cohen была разработана шкала «подчинение-агрессивность-отделение» (CAD). Оценкаличности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя этушкалу,Cohenобнаружил, что личности, склонные к подчинению,используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла;агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона послебритья; личности, склонные котделению, пьют больше чая и меньше пива. Этиданныелегли в основурекомендацийрекламироватьиспользование ополаскивателей для рта или туалетного мылакак средств социального одобрения, одеколона и лосьона послебритья— как средства социальных завоеваний (побед в обществе), арекламу чая — в несоциальном контексте.

3) ТЕОРИЯ САМОКОНЦЕПЦИИ

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию,иликонцепцию«Я», основываясь на том, что они думают, они есть(действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели быбыть (идеальное «Я»).

Самоконцепция — этокомплексмыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частнаякомпонентасамоконцепции (частное «Я») — это то, как человек видит себя сам — в действительности или в идеале. Социальнаякомпонентасамоконцепции(социальное «Я)— это представление индивидуума о том,как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 9.6).

Направления самоконцепции	Действительная самоконцепция	Идеальная самоконцепция
Частное «Я»	Как я действительно вижу себя	Как бы я хотел видеть себя
Социальное «Я»	Как другие действительно видят меня	Как бы я хотел выглядеть в глазах других

Рис. 9.6. Измерения самоконцепции потребителя

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантическогодифференциала. На рис. 9.7 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться дляоценки действительного и идеального «Я».

1Доминирующий	· · · · · · · · · · ·	Подчиненный
2Организованный	· · · · · · · · · · ·	Неорганизованный
3.Скромный	· · · · · · · · · · ·	Тщеславный
4.Формальный	· · · · · · · · · · ·	Неформальный
5.Ортодоксальный	· · · · · · · · · · ·	Либеральный
6.Рациональный	· · · · · · · · · · ·	Эмоциональный
7.Уравновешенный	· · · · · · · · · · ·	Экспрессивный
8.Зависимый	· · · · · · · · · · ·	Самоконтролируемый
9.Мягкий	· · · · · · · · · · ·	Агрессивный
10.Моложавый	· · · · · · · · · · ·	Зрелый
11. Спортивный	· · · · · · · · · · ·	Неспортивный

Рис. 9.7. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупаятовары,потребительстремится поддержать или улучшить свою «Я»-концепцию. На рис. 9.8 показана связь самоконцепции ипотребительского поведения.

Теория самоконцепции основана на двухпринципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности ) и желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своейконцепцией действительного «Я».

Рис. 9.8. Покупки и самоконцепция

Действительная самоконцепция, или имидж самого себя, влияет на покупкипотребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимаюткак соответствующие их самоконцепции, ихценностям,жизненному стилю, социальномустатусу. Существует тождество между имиджем марки и представлениемпотребителяо самом себе.

Идеальнаясамоконцепция связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я»,темниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной ивпечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чемженщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровнерасхождениядействительного и идеального «Я», White разделилпотребителей, на три группы.

1. Обладателибольшогорасхожденияне удовлетворены своим представлениемо себе и желают больших и нереальных изменений.

2. Потребителисо средним уровнемрасхожденийреального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себяреалистичным путем.

3. Обладатели низкогорасхожденияимели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы кфантазиям. Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей,создает употребителячувство неадекватности реального и идеального состояний, тем самым снижает самооценкупотребителей.

Обычнопотребителипокупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том,чем они хотятбыть, чем на том, что они есть.

Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепцияпотребителяассоциируется с использованием продуктнойгруппы. Например,рекламаукрашений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом».

На рис. 9.9показан механизм их связи в покупочном поведениипотребителя.Идентичность марочного имиджа и самоконцепциипотребителяиспользуются вмаркетингеодежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристических услуг и других продуктов.

Рис. 9.9. Самоконцепция и имидж марки

Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций.Потребителибудут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личностипотребителя, в которой он чувствует себя слабым.

4) ТЕОРИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ЧЕРТ ЛИЧНОСТИ

Все теории индивидуальных черт личности имеют два общихпредположения: 1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты; 2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции.Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны втечение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями состоят вокруг определения, какие характеристики наиболее значимы.

ТеорияCattel: черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения, или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков),сходных и объединяемых вкластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Cattel считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может обозначаться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства.

Табл. 9.2 - дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

Таблица 9.2. Черты личности по Cattell

Глубинные: поверхностныеГлубинные: поверхностные
Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий	Компанейский: общительный, легкий,участвующий
Чувствительный: эмоционально менеестабильный	Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный
Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, послушный, приспосабливающийся	Напористый: агрессивный,конкурентный, упрямый
Трезвый: молчаливый, серьезный	Беспечный: энтузиастичный
Рациональный: пренебрегает правилами	Совестливый: упорный, моралистичный, положительный
Робкий: мягкий, чувствительныйк угрозам	Смелый: отважный, раскованный, социально дерзкий
Жесткий: самополагающийся, реалистичный	Нежный: чувствительный, цепляющийся,сверхзащищенный
Практичный: стоящий на земле	Имеющий большую силу воображения: богемный, отсутствующий
Прямодушный: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий	Проницательный: вежливый, социально-сознательный
Самоуверенный: спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный	Озабоченный: самоукоряющий, не чувствующий себя в безопасности, беспокоящийся, тревожный
Консервативный: уважающий традиционные идеи,консерватизмтемперамента	Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный
Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь	Самодостаточный: ресурсно обеспеченный, предпочитает собственные решения
Недисциплинированный: расслабленный,следует собственным побуждениям, не беспокоится о социальных правилах	Контролирующий себя: контролирующийсвою волю-желание, социально точный, обязательный, следующий своемуимиджу
Расслабленный: спокойный, вялый, не фрустрированный	Напряженный: фрустрированный. загнанный, взвинченный

ПерсональныйпрофильGordon состоит из таких черт, определяющих личность, как господство, ответственность, эмоциональнаястабильность, социабильность (умение строить свои отношения вобществе). Маркетеры используют эти и другие модели черт личности для описанияпотребительского поведения,сегментации рынка. Например, исследование поведения курильщиков обнаружило, чтозаядлые курильщики оцениваются высоко попараметрамагрессии,достижений и низко попараметрамупорядочения (свойства упорядочивать и организовывать вещи) и подчинения.Не удивительно, чтоMarlboroCowboy— одна из наиболее успешныхсигаретныхкомпаний.

ЭМОЦИИ

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемыечувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большейинтенсивностьюи неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являютсяреакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могутинициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могутнаблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся:

― расширение зрачков,

― увеличение испарины (потоотделения),

― учащенное дыхание,

― рост частоты сердцебиения и кровяного давления,

― повышение уровня сахара в крови.

Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфическийтест (детектор лжи). Полиграфический тест выявляет физиологические реакции, трудно обнаружимые обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Типы мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируют вместе типом и силой эмоции.

― Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев —отказот покупки, досада —претензиик продавцу за некачественный продукт.

― Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетворенность достижением цели.

― Кроме различий индивидуальногоспектра чувств, каждая эмоция может оцениваться покритериюсилы, илиинтенсивности— большая радость, маленькая радость.Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится,т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.На рис. 9.10 показана сущность эмоций.

Рис. 9.10. Природа эмоций

Дата добавления: 2014-01-06