Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Эмоции врекламе




Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными.Потребителиактивноищут продукты, поднимающие эмоции.Позитивные эмоциивостребованы в большей степени, однако востребованы и негативные эмоции(фильмы ужасов).

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений — LasVegas,Atlantic City, DisneyWord позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированныхнапитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность продукта, например Sprite —«Нeдай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты,услугии места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства,депрессии. Лекарства, торговыекомплексы, курсы психотренинга,цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты,сокращающие негативные эмоции.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравитсяпотребителю. Если нравитсяреклама— возрастают шансытого, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональнаярекламалучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метода заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированныйэмоциональнойрекламе, может просто решить, что продукт в милойрекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинатьсяс определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории.Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, врекламемылаStife-GuardкомпанииProacr&Gambieиспользуются эмоции беспокойствза ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный наборсвойственрекламезубной пасты и жевательной резинки безсахара для детей.

Один из активных разработчиков эмоциональнойрекламы—рекламное агентствоBBDO. Здесь разработана специальная системадляидентификацийи измерения эмоций, вызываемыхрекламой.Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно считает, могут вызываться рекламой. Список был сформирован в результате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести актеров, изображающих различные эмоции,фирмасузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фотоиспользуется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства — реакции на рекламу. Профиль эмоциональной реакции на рекламусоставляется на основе процента респондентов, выбравших конкретные фото. Эта система претестирования была использована длятакихкомпаний, какGillette,Pepsi-Cola,Polaroid,Wrigley.Например,былообнаружено, чторекламаGillette—TheBestaManCanGet—вызывает эмоции гордости и уверенности среди мужчин и счастья и радости среди женщин.

Вопросы и задания

1.Какую роль играет мотивация в поведении потребителей?

2. Изобразите и охарактеризуйте модель мотивации для выбранного вами продукта (на уровне марки) и целевого рынка.

3.Приведите примеры использования мотивов McClelland (мотивация достижений, потребность в присоединении/принадлежности, потребность во власти) в маркетинге в разрезе 4P

— услуг сотовой связи; — продуктов питания; — безалкогольных напитков; — услуг образования; — пищевых добавок; — одежды; — автомобилей; — компьютеров; — реформы образования; — цветов; — мебели; — парфюмерии; — часов; — книг; — газет; — законопроекта о...; — кандидата в президенты; — газированные напитки; — туристические услуги; — программные продукты.

4. Определите потребности модели принадлежность, самооценка.

Maslow (физиологические, безопасность, принадлежность, самооценка, самоактуализация), используемые для мотивации покупки/обретения указанных выше продуктов в комплексе 4Р.

5. Покажите возможности использования психологических мотивов McGuire (потребности в последовательности, в определении причинности атрибутов, категоризовать, в сигналах, в независимости, в новизне, в самовыражении, в эго-защите, в самоутверждении, в подкреплении, в присоединении, в моделировании) в маркетинге указанных выше продуктов.

6.Какие личностные черты Cattel (сдержанный-компанейский, чувствительный-эмоционально-стабильный, смиренный-напористый, трезвый-беспечный, рациональный-совестливый, робкий-смелый, жесткий-нежный,практичный-мечтательный, прямодушный-проницательный, самоуверенный-сомневающийся (озабоченный), консервативный-экспериментирующий, зависимый-самодостаточный, недисциплинированный-контролирующий себя, расслабленный-напряженный) целевой группыпотребителей могут проецироваться в маркетинговых решениях и каким образом для марок указанных ранее продуктов?

7.Какие эмоции (группы: удовольствие, возбуждение,доминирование),в каких маркетинговых решениях и каким образом могут использоваться дляназванных продуктов?

8.Покажите влияниефакторовмотивации, личности и эмоций на процесс принятия решения по этапам — для выбранного продукта (марки). Какэто влияние проецируется в решения маркетинговогокомплекса?

 

  Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
Фактор решения 1. Осознаниепроблемы 2. Информационныйпоиск 3. Оценкаи выборальтернатив 4. Покупка 5. После покупочные процессы
Мотивация          
Личность          
Эмоции          

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 346; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.008 сек.