Знание об использовании

Знание о покупке

Знанияпотребителяо возможном месте и времени покупки—необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может бытьприобретен через несколько различных каналов. При этом каналы нередко конкурируют другс другом. Осведомленностьпотребителяо конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен обеспечивать и поддерживать осведомленность целевойаудиторииоб источнике покупки, а также постоянно работать над имиджемисточника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина.Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазиннуюинформацию. О позициитоваров— по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам —потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонныекнижки и объявления по радио.

Знание процесса покупки особенно актуально для посетителей интернет-магазинов, где нет возможности вести устный диалог спродавцом в реальном режиме времени. Вся процедура оформления заказа, его комплектации, оплаты и доставки должна быть ясно и убедительно представлена посетителю на сайте.

Знание времени, наилучшего для покупки — также фактор события покупки для многихтоваров. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданийпотребителейипредполагаемого поведения.

Этоинформацияв памятипотребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетер должен стремиться распространятьинформациюнетолько о самом продукте, но и том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продуктаснижает вероятность покупки, так как воспринимаемыйриск покупки возрастает. Для снижения риска покупкикомпании размещают на своих интернет-сайтах информацию об использовании своих товаров и услуг.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ИЗМЕРЕНИЕ ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Знания потребителей состоят из информации, хранящейся в их памяти. Продавцы особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, которой обладают люди, очень сильно сказывается на их потребительском поведении. Природу знаний о товаре лучше всего исследовать, проводя анализ осведомленности о продукте (знания о его существовании) и имиджа марки. Не менее важными являются и знания о мнениях потребителей относительно того, где и когда следует совершать покупки. И последняя область знаний, также заслуживающая внимания, - это знания об использовании продукта. Расширение этих знаний может стать важным средством увеличения объема продаж.

Знания потребителей состоят из информации, хранящейся в их памяти. Продавцы особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, которой обладают люди, очень сильно сказывается на их потребительском поведении. Природу знаний о товаре лучше всего исследовать, проводя анализ осведомленности о продукте (знания о его существовании) и имиджа марки. Не менее важными являются и знания о мнениях потребителей относительно того, где и когда следует совершать покупки. И последняя область знаний, также заслуживающая внимания, - это знания об использовании продукта. Расширение этих знаний может стать важным средством увеличения объема продаж.

В исследованиях, посвященных структурам знаний в памяти человека, рассматривается вопрос организации информации о продукте: организуется ли она вокруг торговой марки или вокруг показателей продукта?

Пожалуй, самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания, можно выяснить, что же в действительно хранится в памяти человека. Измерения субъективных знаний связаны с оценкой восприятия потребителями собственных знаний. Т. е. то, как потребители оценивают самих себя по степени знаний о каком-либо продукте.

Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусированных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо. Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирина, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний.

Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т. е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т. к. самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

Вообще говоря, продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленности потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень полезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль играет и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта.

Дата добавления: 2014-01-06