Вопросы для обсуждения

Вопросы для обсуждения

1. Что означают термины знание о товаре, знание о покупке и знание об использовании? Покажите на примере, как каждый из видов знания может повлиять на поведение потребителей.

2. Ниже приведены результаты анализа имиджа марки: потребители некоего продукта питания оценили свою марку (А), вашу марку (Б) и марку третьего конкурента (В).

хороший вкус В:А:Б:_:_.:_:_ плохой вкус

высокое содержание низкое содержание

питательных веществ В:_:_:А:Б:_:_ питательных веществ

высокая цена В:_:_:А:_:Б:_ низкая цена

просто приготовить _:Б:А:_:_:_:В сложно приготовить

Какие выводы вы можете сделать из этих результатов?

3. Расскажите, как может меняться рекламная стратегия в зависимости от знаний потребителей.

4. Владелец продовольственного магазина провел маркетинговое исследование, в ходе которого выяснилось, что сумма, которую тратил потребитель при очередном посещении магазина, зависела от количества предыдущих посещений. Потребители тратили гораздо больше денег в случае, если это было их первое или второе посещение. Как вы можете объяснить такое поведение потребителей?

5. Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно сложного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладающих совершенно разными представлениями об объеме своих знаний о товаре. Представители одного сегмента считают себя очень сведущими, в то время как другие о продукте не знают практически ничего. Как это различие в субъективной оценке знаний повлияет на составление брошюр?

6. Маркетинговое исследование показало, что потребители обладают очень скудными знаниями о ценах на ваш продукт и продукты конкурентов. Когда их просили назвать точную цену, многие не смогли или не пожелали этого сделать. Более того, среди тех, кто все-таки назвал какую-то цифру, отклонение от фактической цены составило плюс-минус 25 %. Какие выводы можно сделать о чувствительности потребителей к цене при принятии решения о покупке?

7. Как показывают исследования различных целевых групп потребителей, уровень потребительских знаний у представителей разных сегментов существенно различается; кроме того, люди по-разному относятся к рекомендациям друзей в процессе принятия решения. В отличие от сведущих потребителей те, кто имеет ограниченные знания, в основном полагаются на сторонние рекомендации. Как вы можете объяснить такое различие?

1. Маркетинговое исследование, проведенное крупным производителем бытовой техники, показало, что 30 % опрошенных планируют в течение следующих трех месяцев приобрести машину для домашней переработки отходов, а 15 % — новый утюг. Насколько можно быть уверенным в точности прогноза, основанного на измерении этих намерений? И вообще, будет ли точность прогноза зависеть от типа продукта? Почему?

2. Вы заинтересованы в прогнозе того, купят ли новую модель «Chrysler» у дилера Боба Колдуэла. Для измерения намерения вам предлагают использовать следующую фразу: «Какова вероятность того, что вскоре вы купите новую машину?» Почему с ее помощью трудно получить точный прогноз интересующего вас поведения?

3. В январе 1993 г., перед тем как выйти на рынок, мистер Диксон провел исследование отношений потребителей к своему новому продукту. Оказалось, что 80 % опрошенных относятся к нему хорошо. В июне 1994 г. товар был выведен на рынок, и объем продаж оказался очень низким. Как вы можете объяснить расхождения между данными исследования и реальными продажами?

4. Исследование показало, что среди всех показателей продукта самым значимым является «высокая цена». Ваш начальник спрашивает вас, означает ли это, что потребители будут избегать дорогих марок? Что вы ответите? Изменился бы ваш ответ, если бы в исследовании проводилось измерение оценок показателей?

5. Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенного в рамках модели Фишбейна:

Вычислите отношение к марке. Затем определите максимальное значение отношения при данном наборе оценок показателей продукта. Как вы думаете, какие показатели продукта кажутся потребителям его сильными, а какие — слабыми сторонами?

6. Используя данные из вопроса 5, определите все возможные изменения, которые способны улучшить отношение к марке. Какое из них скажется на отношении наилучшим образом?

7. Расскажите о плюсах и минусах многофакторных моделей, измерений отношения к продукту и измерений намерений совершить покупку. Какова их: а) роль в построении прогнозов и б) польза для исследования поведения потребителей?

Дата добавления: 2014-01-06