Роль обязательств

Сам акт принятия какого-нибудь обязательства может оказать сильное влияние на последующее поведение человека. Этот факт был ярко продемонстрирован в ходе исследования, когда участников просили оценить длину различных линий.

Одной группе предложили записать полученные результаты, подписаться и отдать заполненные листки лицу, ответственному за проведение эксперимента. Во второй группе результаты наносились на «волшебную доску», записи на которой можно было стереть в любой момент — до того, как кто-либо сможет ознакомиться с записью. В третьей группе результаты вовсе не записывались, а просто запоминались. Затем участникам испытания были даны новые данные, которые опровергали их первоначальные подсчеты. В той группе, которая сдала свои результаты экспериментатору, людей, изменивших свое мнение, оказалось меньше всего. Сам по себе простой факт публичного принятия обязательств заставил их не менять свое мнение. Интересно, что во второй группе, там, где обязательства были приняты частным образом, также уровень корректировки ответов был меньше, чем в третьей, где первоначальные результаты были просто сохранены в памяти. Таким образом, можно сделать вывод, что сам по себе факт записи чего-либо — даже если это не было сделано публично — порождает чувство принятого на себя обязательства, которое необходимо выполнять.

Заставить человека принять на себя какие-либо обязательства — неважно, касается это его действий или только мысли — хороший способ «повернуть» его поведение в нужное русло. Навязывание обязательств является основой неэтичной процедуры обмана покупателя, когда ему предлагается заведомо заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки.

Например, дилер по продаже автомобилей использует эту процедуру, предлагая покупателю выгодную сделку, чтобы заручиться его согласием купить машину. Как только покупатель соглашается, сумма сделки немедленно возрастает. Это делается различными способами. Например, продавец может «забыть» включить в стоимость некоторое оборудование. Другой вариант: «Начальник запретил эту сделку, потому что мы на ней теряем деньги». Некоторые покупатели просто уходят. К сожалению, всегда есть и такие, которые этого не делают. Сам факт принятия обязательства заставляет покупателя завершить сделку, несмотря на весьма существенные изменения предложенных ранее условий.

Ранее мы показали, что простой акт записи своего мнения может увеличить чувство обязанности подтверждать его и дальше. Это наблюдение помогает объяснить популярность разного рода конкурсов, проводимых в рамках рекламных кампаний, когда потребителям предлагают представить эссе на тему «Почему мне нравится этот товар». Компании, торгующие вразнос, тоже вполне осознали силу письменного обязательства. Они научились снижать процент отказов покупателей (т. е. процент тех, кто отказывается от заключения контракта в течение периода раздумий) самым простым способом — предлагая покупателю самостоятельно заполнить форму контракта.

7) Прием «навешивания ярлыка» состоит в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: «Вы — добрый человек». Такой ярлык не может не льстить, и в результате приводит к тому, что его обладатель и сам начинает думать о себе как о щедром человеке — это в свою очередь увеличивает шансы, что он будет стараться «соответствовать». Статистика показывает, что использование такого приема приводит к аналогичным результатам в различных сферах человеческой жизни — включая голосование на выборах, выбрасывание мусора и благотворительность. Однако его влияние может быть кратковременным. Как показало одно из исследований, такой прием действительно повлиял определенным образом на поведение избирателей через неделю после того, как один из кандидатов похвалил их в своей речи, но это никак не сказалось на результатах выборов через полгода.

Навешивание ярлыков — достаточно многообещающий метод, правда, он требует дальнейших исследований, особенно в плане осмысления покупательского поведения. Такой прием может оказаться весьма эффективным для розничной продажи. Продавцу детских энциклопедий полезно ласкать слух своих потенциальных покупателей словами «заботливые родители». Благотворительные организации часто награждают своих будущих жертвователей эпитетами «щедрый» и «сострадающий». Исследования подтверждают, что, используя механизм навешивания ярлыков, реклама становится более действенной.

Дата добавления: 2014-01-06