Результат

Покупка

Поиск информации

Мотивация и осознание потребности

Вставка 4.9. Диагностика процесса принятия решений

Диагностика поведения потребителя

В этой главе мы затронули множество тем. Теперь поговорим о стратегическом мышлении. Для диагностических маркетинговых исследований в качестве алгоритма используется ряд специальных вопросов (см. вставку 4.9).

1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта? (Т. е. какую пользу ищут потребители?)

2. Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми, или потенциальные покупатели их уже ощущают?

3. Насколько заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

1. Какая информация, относящаяся к продукту или к марке, хранится в памяти?

2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?

3. Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

4. На какие особенности или свойства нацелен поиск?

Оценка вариантов

1. В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

2. Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

3. Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

а) Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б) Насколько сложен процесс оценки (т. е. противопоставляется ли один показатель нескольким другим)?

4. Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?

а) Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б) Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?

5. В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

1. Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

2. Нужны ли дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?

3. Какие модели покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому или другие способы)?

1. Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

2. Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

3. Разделяли ли — из солидарности — чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?

4. Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

5. Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов:

а) если нет, то почему?

б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?

Самая большая задача исследователя состоит в измерении наиболее значимой переменной — степени заинтересованности.

Чайковская разработала любопытный опросник для определения заинтересованности (вставка 4.10). Проверьте с его помощью собственную заинтересованность в разных продуктах. Начинайте с нижней строки: чем выше балл (от 1 до 7), тем выше заинтересованность. Максимально возможное число баллов — 140. Согласно исследованиям Зайчковской, средний балл 89,55 набрали 15 разных товарных категорий, причем наибольшую заинтересованность потребители проявляют в автомобилях и калькуляторах, а наименьшую — в растворимом кофе, пене для ванн и крупяных завтраках.

Дата добавления: 2014-01-06